Iστορίες Γνώσης και Πάθους
Σχεδιάζοντας για να? πουλήσουνO L.J.K. Setright... κατακρίνει τον τρόπο που εξελίχθηκε ο σχεδιασμός των αυτοκινήτων.
του L.J.K. Setright
ΘA πρέπει να το ξεκαθαρίσουμε στο μυαλό μας. Tα αυτοκίνητα δε μας τα επέβαλε η
βιομηχανία, ούτε άλλωστε θα μπορούσε να το κάνει. Διαθέτει όμως μια ξεχωριστή ικανότητα,
ώστε να μας δελεάζει και να μας παρασύρει, προκειμένου να συνεχίσουμε να τα αγοράζουμε.
Μια ικανότητα που βασίζεται στην... πλεονεξία και την υποκρισία της ανθρωπότητας.
Στην πραγματικότητα, εμείς επιβάλαμε τα αυτοκίνητα στη βιομηχανία! Εμείς, οι άνθρωποι,
αποφασίσαμε τι θέλαμε από αυτά και τι αντίτιμο ήμασταν έτοιμοι να πληρώσουμε. H
βιομηχανία, διαπιστώνοντας ότι το αυτοκίνητο λειτουργεί ως μέσο κοινωνικής καταξίωσης,
αντέδρασε (όπως θα περίμενε κανείς) ιδιοτελώς, κολακεύοντας έτσι τις επιθυμίες μας.
Αν θα μπορούσαμε να καταλογίσουμε μερίδιο ευθύνης κάπου αλλού, αυτό θα ήταν το... άλογο.
Τα πρώτα αυτοκίνητα ήταν ουσιαστικά άμαξες χωρίς άλογα, με τις διαστάσεις τους να
ταιριάζουν στο μέγεθος και ειδικά στο ύψος των κακόμοιρων ζώων που τα έσερναν. Οι πρώτες
άμαξες χωρίς άλογα, λοιπόν, ακολουθώντας τους παραπάνω κανόνες, ήταν άχρηστες,
ανοικονόμητες, αποκρουστικά μεγάλες, και συγκεκριμένα πολύ ψηλές. Ως συνέπεια των
παραπάνω ήταν ασταθείς, καθόλου άνετες και πολλές φορές ανεξέλεγκτες. Eπίσης ήταν πιο
αργές και πιο ακριβές (σε αγορά και συντήρηση) απ? ό,τι θα περίμενε κανείς, ακόμη και από
τους πιο πρωτόγονους βενζινοκινητήρες.
Υπήρχαν πρωτοπόροι ανάμεσα στους μηχανικούς της αναπτυσσόμενης αυτοκινητοβιομηχανίας που
αντιμετώπιζαν την ιδέα του σχεδιασμού σαν μια πρόκληση να εφαρμόσουν την επιστήμη, τη
γνώση και τη φαντασία, ώστε να εξελίξουν καλύτερα αυτοκίνητα. Πολλοί από τους πρώτους
πελάτες, όμως, ήταν περισσότερο προικισμένοι με χρήματα παρά με μάθηση, φαντασία ή
επιστήμη. Έτσι, οι τεράστιες αυτοκινούμενες άμαξές τους χρησιμοποιούνταν για να
επιβεβαιώσουν τη θέση τους και να επιδείξουν τον πλούτο τους.
Η τέχνη εφαρμόστηκε σταδιακά και κάποιες φορές είχε καλά αποτελέσματα. Για παράδειγμα, το
Roi de Belges, μια κοινή προσπάθεια του βασιλιά, της ερωμένης του από το Παρίσι και της
εταιρείας κατασκευής αμαξωμάτων Rothschild, είχε κομψό αποτέλεσμα, αλλά απευθυνόταν σε
περιορισμένο κοινό.
Aντίστοιχα, στην άλλη πλευρά του Aτλαντικού, τα ακριβά αυτοκίνητα δεν έπαψαν να πουλάνε,
ακόμα και μετά την κατάρρευση του χρηματιστηρίου το 1921. Aιτία της κρίσης στην αγορά των
αυτοκινήτων μαζικής παραγωγής ήταν ότι οι εμπνευστές τους, όπως ο Xένρι Φορντ, δεν
πρόβλεψαν ότι τα μοντέλα τους δεν μπορούσαν να παραμείνουν στην παραγωγή για πάντα. Kι
αυτό, γιατί όσοι αποκτούσαν αυτοκίνητο για πρώτη φορά δεν είχαν λόγο να μην αγοράσουν ένα
μεταχειρισμένο, αφού δε θα διέφερε σε τίποτα από ένα καινούργιο.
Απελπισμένη, καθώς προσπαθούσε να ανακάμψει από την ύφεση, η General Motors συνέλαβε την
ιδέα της ετήσιας αλλαγής μοντέλων το 1927, και από τότε «η ειλικρίνεια σταμάτησε να
παίζει ρόλο στο σχεδιασμό δημοφιλών αυτοκινήτων». Η κοινή γνώμη δεν είχε συνείδηση των
διαφοροποιήσεων των τρεχόντων μοντέλων από τους προκατόχους τους. Η τέχνη του σχεδιασμού
αυτοκινήτων έγινε η τέχνη της επινόησης εξωτερικών και μόνο αλλαγών. Αλλαγών που θα
μπορούσαν να μπουν στην παραγωγή με το χαμηλότερο δυνατό κόστος και τη μικρότερη
διαφοροποίηση στη διαδικασία παραγωγής, αλλά με τη μεγαλύτερη προσέλκυση ενδιαφέροντος
από το αγοραστικό κοινό σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Ήταν η τέχνη για την οποία
καλλιτέχνες και πωλητές επάνδρωσαν τα τμήματα σχεδιασμού, άγνωστα μέχρι εκείνη την εποχή.
Οι μεγάλοι βιομηχανικοί σχεδιαστές, όπως ο Raymond Loewy και ο Norman Bel Geddes,
καταξιώθηκαν στις Η.Π.Α. και η αυτοκινητοβιομηχανία (όπως και η βιομηχανία ενδυμάτων)
πρόσεξε την αποτελεσματικότητα που είχε η αλλαγή της εμφάνισης, χωρίς καμία αλλαγή επί
της ουσίας, στην αύξηση των πωλήσεων. Χρώματα, σχήματα και χρώμιο. Aυτά είχαν σημασία
τώρα! Η αεροδυναμική γραμμή ήταν της μόδας, αλλά μόνο σχεδιαστικά, και όχι από
επιστημονικής πλευράς, και θα παρέμενε έτσι (με εξαίρεση τις Bristol, Citroen και Porsche
κατά την εποχή που ακολούθησε το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο) μέχρι την ενεργειακή κρίση του
1973-74.
Τίποτα δεν είχε επιστημονικό χαρακτήρα. Οι κινητήρες μετακινήθηκαν μπροστά, βοηθώντας
έτσι τις πρωτοεμφανιζόμενες ανεξάρτητες μπροστινές αναρτήσεις να αποδίδουν καλύτερα, αλλά
μοναδικός μάρτυς αυτού ήταν οι γρίλιες στις μάσκες των αυτοκινήτων. Οι βελτιώσεις στα
αμαξώματα γίνονταν μόνο ανάλογα με το κόστος και περιορίζονταν συνήθως στη δημιουργία
εντυπώσεων. Ένα καινούργιο αυτοκίνητο με τον κινητήρα τοποθετημένο πίσω ήταν τόσο κακά
ζυγισμένο όσο ένα άλλο με τον κινητήρα τοποθετημένο μπροστά. Μάλιστα, κοιτάζοντας κάποιος
τα αυτοκίνητο, ήταν δύσκολο να ξεχωρίσει σε πια σχολή άνηκε.
Στα δύσκολα χρόνια που ακολούθησαν το Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, οι άνθρωποι θα αγόραζαν
οτιδήποτε. Κοινό σημείο στο σχεδιασμό ήταν η επιθυμία των εκτός Η.Π.Α.
αυτοκινητοβιομηχανιών να πουλήσουν στις Η.Π.Α. και με τα πολύτιμα δολάρια να
αποκαταστήσουν τις εξασθενισμένες τους οικονομίες. Αυτοί που δεν προσπάθησαν να
αντιγράψουν το αμερικανικό στιλ κατάφεραν τουλάχιστον να πλησιάσουν τα αμερικανικά γούστα
με πολύ χρώμιο, λάστιχα με λευκά πλαϊνά, κυρτά παρμπρίζ και μοχλούς ταχυτήτων στην κολόνα
του τιμονιού. Πολλοί έφτιαχναν αυτοκίνητα με φουσκωμένες επιφάνειες, που προεξείχαν και
κρέμονταν πάνω από τους τροχούς, αλλά από κάτω συχνά έβλεπες ένα απαρχαιωμένο σασί, σαν
κουρελιασμένα εσώρουχα κάτω από ένα καινούργιο φόρεμα.
Η Αμερική βρήκε τρόπους να εμποδίζει τη ροή των εισαγωγών. Tο «μαγείρεμα» αυτό πήρε
διάφορες μορφές, όπως η επιμονή για τη χρήση φωτιστικών σωμάτων αμερικανικού τύπου,
αμερικανικής κατασκευής, σε ύψος κατάλληλο μόνο για αμερικανικά αυτοκίνητα. Το αποτέλεσμα
αυτών των μέτρων και μόνο ήταν δραστικό στη διαμόρφωση του εμπρός μέρους των περισσότερων
ευρωπαϊκών αυτοκινήτων. ¶λλα κράτη, όπως η Γαλλία, η Σουηδία, η Γερμανία και η Αυστραλία,
βρήκαν τρόπους να αποφύγουν αυτά τα μέτρα, μέχρι τουλάχιστον την έκδοση του αντιδραστικού
βιβλίου του Ralph Nader «Ανασφαλής σε κάθε ταχύτητα», το 1966, το οποίο υπήρξε αφορμή για
ακόμα αυστηρότερους κανονισμούς ασφάλειας, που φυσικά επηρέασαν περισσότερο το σχεδιασμό
των αυτοκινήτων.
Eξίσου έντονο ήταν το αποτέλεσμα που έφεραν οι κανονισμοί για τις εκπομπές ρύπων. Πέρα
από μέτρο προστασίας υπέρ της εγχώριας αγοράς, στην πράξη ήταν και ένα μέτρο
αντιπερισπασμού απέναντι στον πόλεμο του Βιετνάμ. Όλα ήταν αυθαίρετα ορισμένα, από τον
προσδιορισμό τοξικών εκπομπών καυσαερίων μέχρι τα στάνταρντ για τη μέτρηση και τον έλεγχό
τους. Οι μηχανικοί ανά τον κόσμο αντέδρασαν πανικόβλητοι για να βρουν πρώτα μια γρήγορη
λύση και μετά μια θεραπεία για τα προβλήματα που υποτίθεται ότι ήταν υπεύθυνοι. Η δουλειά
τους έγινε ακόμα πιο δύσκολη, όταν το 1973-74 η ενεργειακή κρίση επέβαλε μειώσεις στην
κατανάλωση καυσίμων.
Ήταν μια δύσκολη εποχή, αφού έπρεπε να δοθούν άμεσες λύσεις, ενώ ποτέ στο παρελθόν τα
αυτοκίνητα δεν ήταν τόσο αδιάφορα οδηγικά. Όμως, η νεοεμφανισθείσα ιαπωνική βιομηχανία
ήταν γρηγορότερη και καλύτερη στις αντιδράσεις της. Η Honda, για παράδειγμα, έφτιαξε έναν
κινητήρα για το μικρό της Civic, ο οποίος, εκμεταλλευόμενος τη στρωματοποιημένη πλήρωση
και την καύση φτωχού μίγματος, κάλυπτε τους αυστηρότερους κανονισμούς της Kαλιφόρνια.
Ήταν κάτι που κανένας άλλος στη βιομηχανία, πουθενά στον κόσμο, δεν μπορούσε να κάνει. Η
αντίδραση της αμερικανικής βιομηχανίας περιορίστηκε τελικά στην εφαρμογή καταλυτικών
μετατροπέων για τον καθαρισμό των καυσαερίων. Μιας και τα υλικά κατασκευής καταλυτών ήταν
η ειδικότητα ενός τμήματος της General Motors, ήταν ακόμα πιο λογικό από εμπορικής
άποψης.
Επίσης οδήγησε στη σύγκλιση τεχνολογιών άγνωστων μέχρι τότε. Πέρασε μια δεκαετία, στο
τέλος της οποίας τα αυτοκίνητά μας ήταν καθαρότερα και πιο αξιόπιστα (πιθανόν και
ασφαλέστερα) από ποτέ. Το σχεδιαστικό καθεστώς εκείνης της δεκαετίας έκανε τα αυτοκίνητά
μας να μοιάζουν όχι μόνο κάτω από το καπό, αλλά και εξωτερικά. Τότε συνέβη κάτι πολύ
σημαντικό. Η διαχείριση της ανάφλεξης γινόταν πλέον από ηλεκτρονικά συστήματα, η
χαρτογράφηση της οποίας ήταν ένα μικρό μαύρο κουτί όπου στεγάζονταν όλα τα σημαντικά
κυκλώματα. Δεν ήμασταν σε θέση να το καταλάβουμε, συχνά δεν μπορούσαμε ούτε να το
ανοίξουμε, ενώ σε καμία περίπτωση δεν έπρεπε να παρέμβουμε. Έπρεπε να το εμπιστευτούμε
και να το δεχτούμε. Και αυτό κάναμε!
Από τότε η αυτοκινητοβιομηχανία μας είχε επιβληθεί τελείως. Οι πελάτες δεν μπορούσαν καν
να υποκριθούν ότι ξέρουν πώς δούλευε το αυτοκίνητό τους και δεν τους ένοιαζε κιόλας. Αυτό
που είχαν να κάνουν τώρα οι κατασκευαστές ήταν να διατηρήσουν το αγοραστικό ενδιαφέρον
και να κρατήσουν τα εργοστάσιά τους απασχολημένα παράγοντας ακόμη περισσότερα. Ο κύκλος
ζωής κάθε καινούργιου μοντέλου γινόταν ακόμη μικρότερος, το όνομα ενός επιτυχημένου
μοντέλου διατηρούνταν και κάποιο είδος εξωτερικής αλλαγής διακηρύττονταν ως βελτίωση.
Κάτω από το δέρμα, η απουσία περιεχομένου κρατούσε τις τιμές χαμηλά. Μπορεί να ήταν
τρεις, τέσσερις λιγότερες ραφές ανά εκατοστό στο ύφασμα του εσωτερικού του αυτοκινήτου,
αλλά η παραγωγή ενός έτους μπορεί να περιλάμβανε δύο εκατομμύρια τετραγωνικά μέτρα
υφάσματος και η εξοικονόμηση άξιζε τον κόπο. Μπορεί να ήταν η χρήση φτηνότερης μπογιάς,
αλλά αν τα χρώματα ήταν πιο φωτεινά, κανένας πελάτης δε θα νοιαζόταν.
Καλύτερο απ? όλα, από την πλευρά της βιομηχανίας, ήταν η αποστασιοποίηση των πελατών από
τη μηχανική ορθότητα των αυτοκινήτων τους. Σε συνδυασμό με την άγνοιά τους όσον αφορά την
όμορφη πλευρά της οδήγησης, άφησε την αγορά στο έλεος των καπήλων της μόδας. Τα
αυτοκίνητα θα γίνονταν τώρα μια βιομηχανία όπως αυτή των ρούχων, των ειδών πολυτελείας,
των διακοπών και των αθλητικών ειδών. Ο σχεδιασμός θα έπρεπε να κάνει τον υποψήφιο
αγοραστή από έναν κοινό άνθρωπο κάποιον σημαντικό που ακολουθεί τις επιταγές της μόδας.
Κάντε μια βόλτα στη Madison Avenue. Κοιτάξτε τις μικρές μπουτίκ μόδας στοιχισμένες σε μια
σειρά: Alfred Dunhill, Chloe, Sulka, MontBlanc. Θα σας πέρναγε ποτέ από το μυαλό ότι
ανήκουν στην ίδια εταιρεία μαζί με τους Cartier, Piaget, Baume & Mercier, Vacheron &
Constantin; Ξέρετε ότι οι περισσότερες μάρκες στην κορυφή της αγοράς πολυτελών ειδών
ανήκουν στους ίδιους επιχειρηματίες που έχουν και μάρκες χαμηλότερου επιπέδου;
Έτσι, όταν δηλώνετε την προτίμησή σας, τότε αποφασίζετε την τιμή, την αφοσίωση και το
κοινωνικό επίπεδο στο οποίο θα θέλατε να ανήκετε. Skoda, VW ή Audi; Ή μήπως Bentley και
Bugatti; Και αν δε φαντάζεστε τον εαυτό σας σε μια Cadillac, τι θα λέγατε για μια Buick;
Μια Chevrolet; Α, είστε άνθρωπος της Mercedes-Benz. Mπορεί η C-Class να μην είναι
φορτωμένη με γκάτζετ, αλλά δείχνει το ίδιο όμορφη με την E-Class ή ακόμα την S-Class. Kαι
είναι εξίσου καλό αυτοκίνητο. Πάντως στη Mercedes-Benz είναι σίγουροι ότι θα επιλέξετε το
μεγαλύτερο μοντέλο όσο πιο γρήγορα γίνεται!
Η στάμπα σε ένα μπλουζάκι μπορεί να είναι Armani ή Armani Exchange, Ralph Lauren ή Polo
Sport, Donna Karan ή DKNY. Αν και θα πάρετε το ίδιο μπλουζάκι, σε κάθε περίπτωση θα
πληρώσετε διαφορετική τιμή. Στα Hugo Boss τα πράγματα είναι ακόμα πιο απλά: με 40 δολάρια
παίρνεις ένα μπλουζάκι με το μεγάλο λογότυπο τυπωμένο, ενώ με 20 δολάρια παίρνεις το ίδιο
μπλουζάκι, αλλά με μικρότερα γράμματα.
Οι αναλυτές σχολιάζουν πως σήμερα δεν αγοράζεις το προϊόν, αλλά τη διαφήμιση. Αυτό που
δεν επισημαίνουν είναι η περίεργη... προθυμία του πελάτη να διαφημίσει τον κατασκευαστή
και να πληρώσει κιόλας γι? αυτό το προνόμιο. Γιατί θα έπρεπε να υπάρχει η μάρκα κολλημένη
στο στήθος σας ή στο πίσω μέρος του αυτοκινήτου; Aπό τη στιγμή που εσύ γνωρίζεις τι έχεις
αποκτήσει, γιατί να ενδιαφέρει κάποιον άλλο; Και αν χωρίς τη φίρμα, δεν ξεχωρίζει ένα
μπλουζάκι από ένα άλλο ή ένα αυτοκίνητο από ένα άλλο, ποιος τελικά φταίει;
Mήπως, όμως, τελικά το να κυκλοφορούμε με επώνυμα προϊόντα αποτελεί πλέον μια ανάγκη, για
να μη μοιάζουμε με περιθωριακούς που σνομπάρουν το σύστημα; Mάλλον, κάπως έτσι είναι τα
πράγματα, γι? αυτό και του χρόνου θα σπεύσουμε να αγοράσουμε το νέο μπλουζάκι, όπου η
στάμπα της φίρμας έχει... μετακινηθεί από το ένα στήθος στο άλλο ή απλώς έχει αλλάξει το
χρώμα. Tο ίδιο συμβαίνει και με το αυτοκίνητο. Ύστερα από εκατό χρόνια σχεδιασμού,
λοιπόν, πόσο ξεχωριστό είναι το αυτοκίνητό σας;_ L.J.K.S.