Bαρόμετρο
O θάνατος του εμποράκουΩς πότε η αγορά του αυτοκινήτου θα λειτουργεί με τη λογική των προσφορών;
ΟI περισσότερες διαφημιστικές καμπάνιες του κλάδου των αυτοκινήτων που είδαμε στις
τηλεοράσεις μας τους τελευταίους μήνες, και ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια του Eυρωπαϊκού
Kυπέλλου Ποδοσφαίρου στην Πορτογαλία, νομίζω ότι έφθασαν πλέον σε τόσο χαμηλό επίπεδο,
που μόνο ως «τζούφιες προσφορές» με «προπέτασμα καπνού» θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν.
Στις χώρες της Ε.Ε., πολλές από αυτές θα θεωρούνταν παραπλανητικές με βάση τους νόμους
που αφορούν τη διαφήμιση, με τις προβλεπόμενες, μάλιστα, συνέπειες, αφού οι τελευταίοι
δεν είναι, όπως στην Ελλάδα, παροπλισμένοι σε κάποια συρτάρια του υπουργείου Eμπορίου!
Η κατάντια αυτή της διαφημιστικής τακτικής στη χώρα μας σημαίνει μάλλον ότι οι Έλληνες
αγοραστές αυτοκινήτων δεν ενδιαφέρονται για το προϊόν που αγοράζουν, αλλά μόνο για το
πόση έκπτωση, πόσα δώρα ή πόσες άτοκες δόσεις θα πάρουν από τον κάθε κατασκευαστή! Αν
έχει ABS, ΑSP, τέσσερις ή έξι αερόσακους, ζώνες προγραμματισμένης συγκράτησης ή πόσα
αστέρια έχει πάρει στις δοκιμές ασφάλειας του Euro NCAP, ποσώς ενδιαφέρει τους Έλληνες.
Αυτό τουλάχιστον δείχνουν οι διαφημιστικές τακτικές τις οποίες έχουν καταντήσει να
εφαρμόζουν οι περισσότερες εταιρείες. Ένα ακόμη στοιχείο αυτής της κατάντιας είναι ότι οι
καταναλωτές πλήρωσαν, έμμεσα βέβαια, μέχρι τον Ιούνιο του 2004, 83 εκατ. ευρώ για τις
διαφημιστικές αυτές εξορμήσεις ή, κατά μέσο όρο, περίπου 500 ευρώ ανά πωληθέν αυτοκίνητο!
Τα προαναφερθέντα αποδεικνύουν ένα από τα δύο παρακάτω: ή ότι οι Έλληνες αγοραστές είναι
πολύ μειωμένης διανοητικής ικανότητας και, επομένως, «πιάνουν» σ? αυτούς μόνο «λαϊκά»
μηνύματα σαν αυτά που χρησιμοποιούνται για προώθηση κάποιου προϊόντος στα σουπερμάρκετ
(τρία γιαούρτια στην τιμή των δύο) ή ότι οι κατασκευαστές και οι διαφημιστικές τους
εταιρείες υποτιμούν κατά πολύ την παιδεία και τη νοημοσύνη του Έλληνα πολίτη και, κατ?
επέκταση, του αγοραστή ενός αυτοκινήτου.
Τα προαναφερθέντα αποδεικνύουν, όμως, και άλλο ένα στοιχείο: την ανικανότητα των ανθρώπων
που εργάζονται ως πωλητές αυτοκινήτων στις εκατοντάδες εκθέσεις που υπάρχουν ανά τη χώρα.
Η μεγάλη πλειονότητα αυτών των πωλητών έχουν μεν ένα προϊοντικό «know how», αλλά τους
λείπει εντελώς η γνώση της ψυχολογίας και της μεθοδολογίας με την οποία πρέπει να
προσεγγίζεται ο κάθε πελάτης. Επίσης, δεν υπάρχει στην Ελλάδα ένας τρόπος αξιολόγησης του
επαγγελματικού επιπέδου ενός μοντέρνου πωλητή, η οποία να προκύπτει από τις ικανότητές
του, αλλά κυρίως από το πελατολόγιό του, δηλαδή από τους ανθρώπους που είχε κάποια στιγμή
πελάτες και με τους οποίους διατηρεί μια επαφή.
Η αδυναμία αυτή στο επίπεδο των πωλητών υπάρχει, διότι ο κλάδος του αυτοκινήτου δεν έχει
επενδύσει παρά ελάχιστα στον τομέα αυτό, γεγονός που έχει παρασύρει τους κατασκευαστές
στη λύση των εκπτώσεων και προσφορών, με στόχο να μαγνητίσει τον πελάτη προς αυτόν που
προσφέρει ως «δώρα», και όχι ως προϊόντα και υπηρεσίες, τα περισσότερα.
Στις πιο αναπτυγμένες χώρες της Ευρώπης, αλλά ιδιαίτερα στην Αμερική, το επάγγελμα του
πωλητή λειτουργεί στην αγορά του αυτοκινήτου λίγο, πολύ όπως αυτό ενός ποδοσφαιριστή στο
συγκεκριμένο σπορ. Παραθέτω ένα παράδειγμα:
Ένας πεπειραμένος πωλητής, ο κ. Α., είναι στη δουλειά δέκα χρόνια. Kατά τη διάρκεια αυτών
των χρόνων, έχει αποκτήσει ένα πελατολόγιο 5.000 ανθρώπων, με τους οποίους φροντίζει να
επικοινωνεί συχνά και να διατηρεί κάποιες σχέσεις, στοιχεία που αποτελούν την προσωπική
του «περιουσία», η οποία είναι κάποιας αξίας. Όσο μεγαλύτερο το πελατολόγιό του τόσο πιο
μεγάλη η αξία της «περιουσίας» του και η αξία τυχόν «μεταγραφής» του σε άλλη εταιρεία. Ο
κ. Α. έχει καταφέρει να δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες του και,
κρατώντας μια συνεχή επικοινωνία μαζί τους, να παίζει το ρόλο του πιο έμπιστου σύμβουλου
τους σε ό,τι έχει σχέση με το αυτοκίνητο. Έτσι, η γνώμη και οι συστάσεις του πωλητή Α.
παίζουν ένα ρόλο πολύ πιο ισορροπημένο σε σχέση με το ίδιο το αυτοκίνητο και την τιμή
του. O κ. Α., λοιπόν, δύσκολα θα χάσει τον πελάτη του και το ίδιο ισχύει και για την
εταιρεία στην οποία εργάζεται.
Με το νέο κανονισμό που ισχύει από το 2003 για τη διανομή των αυτοκινήτων στην Ευρώπη,
μια επιχείρηση ντίλερ έχει πλέον δικαίωμα να εκπροσωπεί περισσότερες από μία εταιρείες.
Αυτό ανεβάζει την αξία ενός πωλητή όπως ο κ. A., διότι έχει ευρύτερη γκάμα προϊόντων να
προσφέρει στους πελάτες του, αυξάνοντας, έτσι, σημαντικά το ποσοστό των πιθανοτήτων να
τους κρατήσει κοντά του. Από την άλλη πλευρά, ο πελάτης του κ. Α., έχοντας πλέον έναν
έμπιστο σύμβουλο με δύο ή και τρεις μάρκες, θα σκεφτεί αρκετά να πάει αλλού όπου δε
γνωρίζει κανέναν. Αλλά ακόμη και αν πάει, είναι απίθανο να μην επισκεφθεί και τον έμπιστο
σύμβουλό του για να ανταλλάξει απόψεις μαζί του προτού πάρει την τελική του απόφαση.
Το συμπέρασμα αυτού του «Bαρομέτρου» είναι ότι, αν η πλειονότητα των πωλητών αυτοκινήτων
στην Ελλάδα ήταν στο επίπεδο του κ. Α., δε θα είχε φτάσει η αγορά σε αυτή την κατάντια
της διαφημιστικής πολιτικής, οι κατασκευαστές θα σπαταλούσαν λιγότερα χρήματα για
προσφορές και οι πελάτες θα κέρδιζαν πολύ περισσότερα σε υπηρεσίες, αλλά και σε αξίες,
από τα «τζούφια» 1.000 ή 2.000 ευρώ που τους προσφέρονται σήμερα._ Π. Λ.,
[email protected]