Αριστείδης Αραβανής
Με την Toyota πρακτικά να μονοπωλεί, τα τελευταία χρόνια, την πρώτη θέση της ελληνικής αγοράς αυτοκινήτου, ο ιθύνων νους πίσω από αυτήν την εντυπωσιακή πορεία μιλάει για τα συστατικά της επιτυχίας αλλά και για τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία θα αντιμετωπίσει τους δύσκολους μήνες που έρχονται.Η χρονιά που πέρασε έκλεισε με ακόμα μία πρωτιά της Toyota στην ελληνική αγορά. Μπορεί ο στόχος της κατάκτησης της πρώτης θέσης να δρα σε βάρος της κερδοφορίας της εταιρείας;
Να ξεκινήσω ανάποδα, λέγοντας ότι ενδεχομένως η κερδοφορία της εταιρείας να ήταν καλύτερη, αν δε στοχεύαμε στην πρώτη θέση. Γιατί, προκειμένου να κατακτήσεις την πρωτιά, πρέπει να δαπανήσεις χρήματα και στη διαφημιστική υποστήριξη αλλά και στο τακτικό μέρος, που αφορά τις πωλήσεις. Αναμφίβολα, η δύναμη και η εικόνα της μάρκας, που είναι πολύ δυνατή για την Toyota, μπορεί να σε πάει μέχρι ένα σημείο. Όμως, για να επιτύχεις μερίδια της τάξης του 10% σε μια αγορά που είναι ιδιαίτερα κατακερματισμένη, χρειάζεσαι μια μεγαλύτερη υποστήριξη. Εμείς έχουμε κατορθώσει την ιδανική ισορροπία ανάμεσα στο οικονομικό αποτέλεσμα και στο στόχο μας για την πρώτη θέση - που δεν είναι πρωταρχικός. Πρωταρχικός στόχος είναι να έχουμε ευχαριστημένους πελάτες και μια υγιή εταιρεία η οποία θα έχει διάρκεια στην επίδοσή της και, βέβαια, θα στηρίζει το δίκτυο των Εξουσιοδοτημένων Εμπόρων της.
Η ίδια η κατάκτηση της πρώτης θέσης μπορεί να συνεισφέρει στη συνέχεια στις πωλήσεις;
Αν το δούμε με τα μάτια του πελάτη, δεν έχει κάποιο πρακτικό όφελος. Σίγουρα του αρέσει να είναι από την πλευρά του νικητή - με την πιο δυνατή εταιρεία. Ο πελάτης, όμως, έχει άλλα κριτήρια επιλογής, όπως την ποιότητα του αυτοκινήτου, την υποστήριξη από το δίκτυο κτλ., που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά του.
Πώς διασφαλίζεται μια εταιρεία ότι αυτός που τη διοικεί δε θα υποθηκεύσει το μέλλον της με κάποια πρόσκαιρα εντυπωσιακά οικονομικά αποτελέσματα;
Η εταιρεία μας έχει ένα όραμα και μια στρατηγική, η οποία κατατέμνεται στις επιμέρους χρονικές περιόδους. Έτσι, για παράδειγμα, το 2006 διαμορφώσαμε ένα τετραετές πλάνο με συγκεκριμένο στόχο, με βάση και τη στρατηγική της Toyota παγκοσμίως, αλλά και του μετόχου μας, της Inchcape. ¶ρα υπάρχει ένα στρατηγικό πλάνο που καλύπτει όλες τις δραστηριότητες της εταιρείας. Κάθε χρόνο το προσαρμόζουμε με βάση τα δεδομένα των προηγούμενων δώδεκα μηνών.
Τι είδους προσαρμογές θα φέρει η κρίση;
Θα προσαρμοστούμε στις νέες συνθήκες της αγοράς. Η δική μας πολύ προσεκτική εκτίμηση, με βάση τα στοιχεία του τελευταίου τριμήνου τόσο από την Ελλάδα όσο και από κάποιες άλλες αγορές (όπως αυτή της Πορτογαλίας) ή από άλλες χώρες που επηρεάστηκαν νωρίτερα από την κρίση, είναι ότι η αγορά θα κυμανθεί στις 180.000 μονάδες, δηλαδή μια πτώση της τάξης του 30%.
Ποια είναι η εκτίμηση της Toyota για την υπόλοιπη Ευρώπη;
Προφανώς υπάρχουν διαφορές από χώρα σε χώρα, αλλά η συνολική πτώση υπολογίζεται στο 10%.
Αυτή η κάμψη της αγοράς πιστεύετε ότι οφείλεται σε πραγματικά αίτια;
Θα έλεγα ότι μέχρι πριν από ένα μήνα η κρίση ήταν καθαρά θέμα ψυχολογίας. Σταδιακά, όμως, άρχισε να επηρεάζεται και η πραγματική οικονομία σε τομείς όπως της ναυτιλίας, των όποιων εξαγωγικών δραστηριοτήτων μας, ενώ το καλοκαίρι αναμένεται να επηρεαστεί και ο τουρισμός. Παράλληλα, δεν υπάρχει τόσο μεγάλη ροή πιστώσεων από τις τράπεζες προς το εμπόριο αλλά και τους καταναλωτές.
Το γεγονός ότι ο δανεισμός για την απόκτηση κάποιων αγαθών βασίζεται στην (λανθασμένη, όπως αποδείχθηκε) παραδοχή ότι κάθε χρόνο τα οικονομικά ενός νοικοκυριού θα είναι καλύτερα δεν εμπεριείχε ένα σημαντικό ρίσκο;
Η οικονομία βασίζεται πολύ στην προσδοκία. Είναι προεξόφληση προσδοκιών, όπως στο χρηματιστήριο και σε κάποια επένδυση. Η αγορά ενός σπιτιού ή ενός αυτοκινήτου αποτελεί μια μορφή επένδυσης. Ως εκ τούτου, εμπεριέχει ένα ποσοστό ρίσκου, ιδιαίτερα αν έχει υπάρξει και δανεισμός.
Διέπεται η οικονομία από κάποιους κανόνες, και αν ναι, γιατί κανείς δεν είδε έγκαιρα αυτές τις εξελίξεις;
Υπάρχουν κάποιοι γενικοί κανόνες ή σχολές, όμως κανένας δεν περίμενε μια τόσο δραματική ανατροπή του συστήματος.
Γιατί η Toyota παρουσίασε ζημιές για πρώτη φορά έπειτα από πολλές δεκαετίες;
Κατ’ αρχάς, αυτό οφείλεται στη μείωση της αγοράς σε όλο τον κόσμο, και κυρίως στην Αμερική, αλλά και στην ανατίμηση του γεν.
Η κρίση θα επιφέρει κάποια ανάσχεση στην παρουσίαση νέων μοντέλων;
Όλες οι εταιρείες θα επανεξετάσουν τα σχέδιά τους, ό,τι όμως αφορά τη φετινή και την επόμενη χρονιά είναι ήδη δρομολογημένο και δεν αναμένεται να αλλάξει.
Να περάσουμε λίγο στα της ελληνικής αγοράς. Πώς κατακτήσατε την πρώτη θέση την περασμένη χρονιά, χωρίς κάποιο καινούργιο μοντέλο στην γκάμα σας;
Πράγματι, δεν είχαμε καινούργια μοντέλα, εντούτοις συγκρατήσαμε το μερίδιό μας στα επιβατικά και, μαζί με τα επαγγελματικά, σημειώσαμε μια οριακή αύξηση, κατά 0,1%. Επειδή γνωρίζαμε τις δυσκολίες της χρονιάς, ξεκινήσαμε πολύ νωρίς την προετοιμασία, όσον αφορά τόσο την προώθηση των αυτοκινήτων μας όσο και τη διαχείριση των πόρων μας. Το ένα κλειδί, λοιπόν, της επιτυχίας μας ήταν η έγκαιρη και σωστή προετοιμασία. Επίσης, κοιτάξαμε να είμαστε πολύ δυνατοί στην αρχή της χρονιάς, κάτι που μας βοήθησε με τη μετέπειτα κάμψη της αγοράς. Δεν υπάρχουν μαγικές συνταγές. Βασιστήκαμε στα δυνατά χαρτιά, όπως είναι η δύναμη της μάρκας, το δίκτυο των Εξουσιοδοτημένων Εμπόρων και η οργάνωση της Toyota Ελλάς. Από εκεί και πέρα, προσπαθήσαμε να προσφέρουμε στον πελάτη προϊοντικές προτάσεις που είχαν να κάνουν, για παράδειγμα, με τον πρόσθετο εξοπλισμό σε κάποια μοντέλα μας και με τη σωστή τιμολόγησή τους (αλλάξαμε τις τιμές σε δύο βασικά μοντέλα μας, το Auris και το RAV4).
Μειώνοντας τις τιμές, δεν κινδυνεύει να απαξιωθεί το προϊόν; Η σημαντική έκπτωση στο RAV4 μπορεί να ενόχλησε τους προηγούμενους κατόχους;
Δεν είναι μέσα στην πολιτική μας η παροχή μεγάλων εκπτώσεων. Οι μειώσεις που κάναμε (το πολύ 4% με 5%) δε θα μπορούσαν να δημιουργήσουν πρόβλημα στη μεταπώληση των αυτοκινήτων μας, που διατηρούν πολύ υψηλή τιμή.
Τι ποσοστό αφοσίωσης στη μάρκα έχουν οι αγοραστές της Toyota;
Από κλαδικές έρευνες προκύπτει ότι η Toyota έχει το υψηλότερο ποσοστό (ξεπερνά το 40%) αφοσιωμένων πελατών. Δηλαδή, ο ένας στους δύο πελάτες μας ξαναγοράζει Toyota.
Ο διαχωρισμός Auris-Corolla έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα;
Με αυτόν τον τρόπο έγινε σαφής η στόχευση να απευθυνθούμε σε δύο διαφορετικά κοινά με δύο τελείως διαφορετικά αυτοκίνητα.
Τα σπορ μοντέλα θα επιστρέψουν στην γκάμα της εταιρείας;
Από το 2011, εκτός κι αν υπάρξει αλλαγή, λόγω των τελευταίων εξελίξεων.
Το 2009 αναμένεται δύσκολο, από την άλλη όμως εμπλουτίζεται σημαντικά η γκάμα σας.
Στόχος μας είναι η αύξηση του μεριδίου μας. Ξεκινήσαμε τη χρονιά με δύο πολύ σημαντικά λανσαρίσματα, του Avensis και του iQ, ενώ στην πορεία θα έχουμε και το νέο Prius. Έτσι, θα ελαχιστοποιήσουμε τις απώλειες από την πτώση της αγοράς.
Πώς θα αντισταθμίσει η εταιρεία την απώλεια των εσόδων της από τις μειωμένες πωλήσεις;
Όπως όλοι, προσπαθούμε να προσαρμόσουμε την κλίμακα της λειτουργίας μας -με ό,τι αυτό συνεπάγεται- στα μεγέθη της αγοράς. Θα έλεγα ότι για το 2009 η φράση-κλειδί είναι «γρήγορη προσαρμογή».
Το δίκτυο είναι πιο ευάλωτο σ’ αυτό το ταρακούνημα της αγοράς;
Το δικό μας δίκτυο είναι ίσως το πιο υγιές οικονομικά, αφού στην Ελλάδα κυκλοφορούν πάνω από 400.000 αυτοκίνητα της Toyota. Είμαστε πολύ κοντά τους, ώστε να προσαρμοστούν κι αυτοί στα νέα μεγέθη της αγοράς.
Πόσο πιστοί παραμένουν οι πελάτες σας στο δίκτυο;
Μέχρι τα έξι χρόνια της εγγύησης, το 90% κάνει σέρβις στο δίκτυο. Μετά υπάρχει μια μεγάλη κάμψη, γι’ αυτό και έχουμε ένα πρόγραμμα για την προσέλκυση των παλιών πελατών που έχουν πάει σε συνεργεία εκτός δικτύου.
Η χρονιά που πέρασε ήταν πολύ καλή και για τη Lexus...
Πράγματι, αφού ταξινομήθηκαν 765 αυτοκίνητα, σε σχέση με τα 500 του 2007. Τώρα διαθέτουμε μια πιο πλούσια γκάμα.
Νομίζετε ότι το λανσάρισμα της Infiniti θα επηρεάσει τις πωλήσεις της Lexus;
Η Infiniti θα χρειαστεί κάποια χρόνια να καθιερωθεί, όπως χρειάστηκε και η Lexus, οπότε σε πρώτη φάση δε θεωρείται άμεσος αντίπαλος.
Τι στόχο έχετε για το 2009;
Να αξιοποιήσουμε την κάθε ευκαιρία (εξακολουθούν να υπάρχουν ευκαιρίες στην αγορά) και να ελαχιστοποιήσουμε τις απώλειες...
Ποιος είναι
Ο Αριστείδης Αραβανής γεννήθηκε το 1957 και είναι παντρεμένος με ένα παιδί. Σπούδασε μαθηματικός στο Πανεπιστήμιο Αθηνών και διαθέτει ιδιαίτερη εμπειρία στον τομέα της χρηματοοικονομικής διεύθυνσης. Ξεκίνησε την καριέρα του στην Bebelac Hellas ως προϊστάμενος Εισαγωγών, και συνέχισε στη Fulgor ως διευθυντής Χρηματοοικονομικού και στην Banque Nationale de Paris ως Senior Corporate Marketing Officer. Στην Τoyota Eλλάς προσελήφθη ως Treasurer το 1991, ενώ το 1994 ανέλαβε τη Γενική Διεύθυνση της Tefin, της εταιρείας χρηματοδοτήσεων που είχε από κοινού συστήσει η Toyota Ελλάς με την EFG Eurobank. Το Φεβρουάριο του 2000 ανέλαβε τη θέση του Γενικού Διευθυντή της Τoyota Ελλάς και στη συνέχεια Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος και μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της εταιρείας. Από τον Αύγουστο του 2005 κατέχει τη θέση του Αντιπροέδρου & Διευθύνοντος Συμβούλου της Τoyota Eλλάς ABEE. Ο κ. Αραβανής είναι μέλος του Γ.Σ. του ΣΕΒ (Σύνδεσμος Επιχειρήσεων & Βιομηχανιών) καθώς και του Δ.Σ. του ΙΟΒΕ (Ίδρυμα Οικονομικών & Βιομηχανικών Ερευνών). Επίσης, διετέλεσε Πρόεδρος της εταιρείας για την Εναλλακτική Διαχείριση Οχημάτων Ελλάδας, από την ίδρυσή της μέχρι το 2006.
«Πρωταρχικός στόχος είναι να έχουμε ευχαριστημένους πελάτες και μια υγιή εταιρεία η οποία θα έχει διάρκεια στην επίδοσή της...»
«Θα έλεγα ότι για το 2009 η φράση-κλειδί είναι “γρήγορη προσαρμογή”...»