Xέλμουτ Bέρνερ
ΧΕΛΜΟΥΤ BEPNEP
(MERCEDES BENZ)
«Η αλλαγή χρειάζεται χρόνο»
Αποκλειστική συνέντευξη στον Εντουάρ Σεντλέρ
O Ανδρας: Χέλμουτ Βέρνερ, 56 χρονών
Πρόεδρος της Μερτσέντες Μπενζ
Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων. H πρώτη του δουλειά ήταν στη βιομηχανία
ελαστικών Έγκλεμπερτ στο Ααχεν, το 1961. Αργότερα εργάστηκε στο Βέλγιο ως
διευθυντής ανάπτυξης προϊόντων. Το 1979 έγινε μέλος του Διοικητικού
Συμβουλίου της Κοντινένταλ και το 1982 διαδέχθηκε τον Καρλ Χαν (που πήγε
στη Φολκσβάγκεν) στη θέση του προέδρου. Το 1987 ξεκίνησε τη συνεργασία του
με τη Μερτσέντες Μπενζ ως επικεφαλής του τμήματος φορτηγών. Ως αντιπρόεδρος
της εταιρίας ήταν υπεύθυνος χρηματοδότησης και προμηθειών. Από το 1993
είναι πρόεδρος της Μερτσέντες Μπενζ.
H Εταιρία:
Μερτσέντες Μπενζ
Παραγωγή 1993:
480.000 αυτοκίνητα και 241.000 φορτηγά
Τζίρος το 1993:
64,6 δισεκατομμύρια μάρκα (μείωση 3%)
Πωλήσεις 1993:
350.000 στην Ευρώπη, 62.000 στις ΗΠΑ και 28.000 στην Ιαπωνία
Προσωπικό:
210.000 εργαζόμενοι στο τέλος του 1993
AN ΔΕΝ είχε αναλάβει την ηγεσία της Μερτσέντες Μπενζ πέρυσι, ο Χέλμουτ
Βέρνερ θα είχε διαδεχθεί τον Καρλ Χαν για δεύτερη φορά στη ζωή του, αυτή τη
φορά στην προεδρία της Φολκσβάγκεν. Μετά από έξι χρόνια στη Μερτσέντες ήταν
σε θέση να μας διαβεβαιώσει από την αρχή της συνέντευξης για την καλή
κατάσταση της εταιρίας:
«Βρισκόμαστε σε θέση ισχύος στον τομέα των επιβατικών αυτοκινήτων. H γκάμα
των προϊόντων μας είναι ανταγωνιστική και πιστεύω ότι φέτος τα πολλά κέρδη
θα προέρχονται από εκεί και όχι από τα φορτηγά».
- Συνολικά τι προβλέπετε;
«Είναι πολύ δύσκολο να πει κανείς...»
- Αντιλαμβάνομαι ότι πετύχατε καλύτερες τιμές από τους προμηθευτές σας;
Ακολουθείτε το παράδειγμα του Λοπέζ;
«Είμαστε πιο έξυπνοι. Συνεργαζόμαστε στενά μαζί τους».
- Κάνει ο Λοπέζ το ίδιο στη Φολκσβάγκεν;
«Όχι. Το επίκεντρο της προσπάθειάς του βρίσκεται στην αύξηση της
παραγωγικότητας. Εμείς ρωτάμε τους προμηθευτές μας αν έχουν καλύτερες ιδέες
από τις δικές μας. Στόχος μας είναι οι προμηθευτές μας να μειώσουν τις
τιμές ανάλογα με τη μείωση του δικού μας κόστους. H μείωση στα επόμενα 5
χρόνια θα είναι από 35% μέχρι 45%».
- Θα αλλάξει και ο τρόπος διοίκησης της εταιρίας;
«Ο κύριος Νίφερ ξεχώριζε σαν στέλεχος της παραγωγής. Εγώ ενδιαφέρομαι
περισσότερο για τα οικονομικά και τον έλεγχο του κόστους. Έχουμε φτιάξει
μία αξιόλογη ομάδα. Οι καιροί έχουν αλλάξει και πιστεύω ότι η μέχρι τώρα
εμπειρία μου θα με βοηθήσει».
- Σχεδιάζετε να διεθνοποιήσετε τα προϊόντα σας προβάλλοντας περισσότερο το
«κατασκευασμένα από τη Μερτσέντες Μπενζ» από το «κατασκευασμένα στη
Γερμανία».
«Ναι, ναι...»
- Θέλετε να προμηθεύεστε το 60% των εξαρτημάτων σας αντί για το 55%.
«Και αυτό είναι μέρος της νέας μας στρατηγικής».
- Έχετε πει ότι η Μερτσέντες είναι έτοιμη για πιθανές συμφωνίες
συνεργασίας.
«Απόδειξη της διάθεσής μας είναι η συνεργασία μας με την ελβετική Σγουότς.
Εγώ όμως αναφέρθηκα και σε πιο ουσιαστικές συνεργασίες στον τομέα των
αυτοκινήτων και των φορτηγών. Έχουμε ήδη ξεκινήσει επαφές με πιθανούς
συνεργάτες στο Μεξικό, την Κορέα και τις Ινδίες. Οι όροι μας είναι ότι στα
επιβατικά αυτοκίνητα πρέπει να έχουμε την πλειοψηφία, αλλά στα φορτηγά
δεχόμαστε και λιγότερο από 50%».
- Θα κάνατε ό,τι έκανε η BMW με τη Ρόβερ; Θα αγοράζατε εξ ολοκλήρου μία
άλλη εταιρία;
«Δε θα το κάναμε. Πιστεύουμε στη μεγάλη απήχηση του αστεριού και στο ότι
υπάρχουν πολλές αγορές και πολλές κατηγορίες προϊόντων στις οποίες μπορούμε
να κάνουμε πολλά μόνοι μας. Πιστεύω ότι η παράλληλη προώθηση ενός δεύτερου
σήματος θα μας έβαζε σε μεγαλύτερους μπελάδες».
- Σχεδιάζετε μείωση επενδύσεων της τάξης των 4 δισεκατομμυρίων μάρκων στα
επόμενα χρόνια με παράλληλη αύξηση της παραγωγής στα 1.000.000 οχήματα το
1998 σε σχέση με τα 482.000 του 1993...
«...Και, ελπίζω τα 570.000 του 1994. O στόχος για το 1998 είναι λογικός,
αφού μέχρι τότε θα παράγουμε μεγάλους αριθμούς αυτοκινήτων Σγουότς και
Βίζιον Α».
- Επομένως το μόνο που δε θα αλλάξει είναι οι ακριβές τιμές των αυτοκινήτων
σας.
- Με τη συνεργασία σας με τη Σγουότς είναι φανερό ότι θέλετε να δείξετε πως
πιστεύετε στην εσωτερική ανάπτυξη της εταιρίας σας και όχι στην εξωτερική
επέκταση, όπως η BMW. Δε φοβάστε μήπως αυτό μειώσει το κύρος της εταιρίας
σας;
«Καταρχήν είναι ακόμα νωρίς να πούμε ποιο θα είναι το όνομα και το σήμα
αυτού του αυτοκινήτου. Ακόμα δε γνωρίζουμε τον τόπο κατασκευής του και τα
βασικά τεχνικά χαρακτηριστικά του στην τελική του μορφή. Αναρωτιόμαστε και
οι ίδιοι για το κύρος της μάρκας μας και πόσο μπορούμε να διακινδυνέψουμε».
- Δε θα υπάρχει εσωτερικός ανταγωνισμός ανάμεσα στο αυτοκίνητο της Σγουότς
και το Βίζιον A;
«Υπάρχει πολύς χώρος για το Βίζιον A κάτω από τη σειρά C. Εξάλλου τα δύο
αυτοκίνητα θα είναι εντελώς διαφορετικά και απευθύνονται σε διαφορετικό
κοινό. Το Βίζιον A θα έχει μεγάλη απήχηση και στις ΗΠΑ όπου θα ικανοποιεί
τις νέες αυστηρότατες αντιρρυπαντικές προδιαγραφές της Καλιφόρνια».
- Για πόσο καιρό ακόμα θα επιμένετε στις ακριβές τιμές σας, δεδομένου του
έντονου ανταγωνισμού από Ιαπωνία και Ευρώπη;
«Όταν κάποιος αγοράζει αυτοκίνητο κάποιας άλλης μάρκας, θεωρώ ότι αυτό
είναι μία χαμένη πώληση για μας. H πρόκληση αυτή είναι συνεχής. Μην ξεχνάτε
ότι οι νέες μας τιμές είναι πιο επιθετικές».
- Έχετε πει ότι ο αμερικανικός ανταγωνισμός είναι σήμερα πιο επικίνδυνος
από τον ευρωπαϊκό...
«Τα αμερικανικά εργοστάσια είναι πιο αποδοτικά από τις ιαπωνικές θυγατρικές
στις ΗΠΑ. Οι τοπικές εταιρίες των ΗΠΑ έχουν το πλεονέκτημα μιας τεράστιας
εσωτερικής αγοράς. Εμείς ανησυχούμε για πολλές νομισματικές ισοτιμίες
διεθνώς, ενώ αυτούς τους νοιάζει μόνο πού βρίσκεται το δολάριο. Έχουν και
τη δική τους οικονομική συνεργασία με το Μεξικό και τον Καναδά. Οι
Αμερικανοί είναι ήδη παραγωγικοί και έχουν μεγάλα περιθώρια βελτίωσης.
Ελέγχουμε μία εταιρία φορτηγών εκεί, τη Φραϊτλάινερ, και μπορούμε να
εγγυηθούμε για την παραγωγικότητά τους».
- Δηλαδή οι Ιάπωνες δε σας ανησυχούν;
«Η πειθαρχία τους και το πνεύμα ομαδικότητάς τους εντυπωσιάζουν, αλλά ας
μην ξεχνάμε ότι είναι απομονωμένοι σ? ένα σύμπλεγμα νησιών. H Ευρώπη με τις
κατάλληλες κινήσεις θα είναι ο τελικός νικητής. Έχουμε όλες τις κυριότερες
αγορές κοντά μας. Μην ξεχνάτε επίσης, ότι όλες οι σοβαρές καινοτομίες στα
αυτοκίνητα από την Ευρώπη ξεκίνησαν. Δεν είναι δυνατόν οι Ιάπωνες να
συνεχίσουν να κλέβουν για πολύ τις ιδέες μας. Εξάλλου, για να κερδίσουν, οι
Ιάπωνες ιδρύουν θυγατρικές στον τόπο της αγοράς που θέλουν να διεισδύσουν
και αυτό γίνεται με τον καιρό όλο και πιο δύσκολο».
- Όμως και εσείς έχετε μία θυγατρική στην Αλαμπάμα των ΗΠΑ.
«Μόνον γιατί υπάρχει εκεί μία τοπική αγορά για τα οχήματα που παράγουμε στη
μονάδα αυτή».
- Παλιότερα σκεφτόσαστε να παράγετε τα μελλοντικά μικρά μοντέλα σας στην
Τσεχία ή στη Γαλλία...
«Αυτό θα μπορούσε να συμβεί πάλι. Διεθνοποιώντας την παραγωγή μας μπορούμε
να εξυπηρετούμε καλύτερα νέες αγορές. Σχεδιάζουμε να παράγουμε το 10% των
αυτοκινήτων μας εκτός Ευρώπης μέχρι το 1998».
- Όμως οι Ιάπωνες εξακολουθούν να αποτελούν απειλή. Δεν είναι λοιπόν
επικίνδυνη η υπερβολική ευρωπαϊκή και αμερικανική αισιοδοξία;
- Όμως παρά τις προόδους που γίνονται, οι Ιάπωνες εξακολουθούν να πωλούν
στην Ευρώπη 10 φορές περισσότερα αυτοκίνητα απ? ότι οι Ευρωπαίοι στην
Ιαπωνία...
«Αν και αυτό δεν είναι υγιές φαινόμενο, είναι θέμα γενικότερης απόδοσης,
δηλαδή όχι μόνο της παραγωγικότητας αλλά και του πόσο ελκυστικά είναι τα
προϊόντα του καθενός. Οι Ευρωπαίοι ήταν για αρκετό καιρό τυφλωμένοι από την
επιτυχία τους και δεν έπαιρναν στα σοβαρά τις προσπάθειες των Ιαπώνων. Για
παράδειγμα η Μερτσέντες είχε πέσει στην παγίδα των υψηλών τιμών μέσα στην
ίδια την Ιαπωνία».
- Μπορεί μία εταιρία να έχει κέρδη ακόμα και σήμερα στη Γερμανία;
«Ναι, αρκεί να μειώσει το κόστος της. Τα πράγματα έχουν πάρει το δρόμο
τους».
- Να πούμε και δύο λόγια για τους αγώνες. Όχι μόνο συμμετέχετε πάλι σ?
αυτούς, αλλά έχετε μία μεγάλη ποικιλία συνθημάτων, ανάλογα με το είδος του
αγώνα.
«Είμαστε υποχρεωμένοι να συμμετέχουμε σ? αυτού του είδους τον ανταγωνισμό
γιατί δεχόμαστε πιέσεις από το χώρο των πωλήσεων. H προσέγγισή μας διαφέρει
σε κάθε περίπτωση και εξαρτάται από τη φύση του κάθε αγώνα».
- Ποια είναι η γνώμη σας για τη συμφωνία BMW και Ρόβερ;
«Είναι καλή για την BMW αφού στο πακέτο περιλαμβάνονται η Λαντ Ρόβερ και η
Ρέιντζ Ρόβερ. Συνολικά, η γκάμα της BMW επεκτείνεται προς τα κάτω.
Προσωπικά έδωσα συγχαρητήρια στους ενδιαφερόμενους για τη συμφωνία. Είχαμε
και εμείς δεχθεί την ίδια πρόταση παλιότερα αλλά αποφασίσαμε να
ακολουθήσουμε το δρόμο της εσωτερικής ανάπτυξης, επειδή μεγάλο μέρος της
δυναμικότητας της εταιρίας ήταν -και είναι- ανεκμετάλλευτο».
- Δεν υπάρχει κάποια εταιρία που θα θέλατε να αγοράσετε;
«Όχι. Θέλουμε να διατηρήσουμε τη μοναδικότητά μας».
- Αλήθεια, γίνονται αμοιβαίες πωλήσεις εξαρτημάτων ανάμεσα σε σας και την
BMW;
«Ναι, και θα συνεχίσουν να γίνονται».
- Ποια είναι τα σχέδιά σας για να κερδίσετε ξανά τη χαμένη σας
ανταγωνιστικότητα;
«Σκοπεύαμε να μειώσουμε το προσωπικό κατά 39.000 άτομα στα επόμενα τέσσερα
χρόνια. Όμως μετά από διαπραγματεύσεις με τα εργατικά συνδικάτα ο στόχος
αυτός έχει αλλάξει και θα δοθεί βάρος στην αύξηση της παραγωγικότητας».
- Ποιο είναι το μέλλον της Μερτσέντες Μπενζ;
«Οι αγορές των προϊόντων μας θ? αλλάξουν επειδή θ? αλλάξουν και οι
απαιτήσεις των πελατών μας. Κέντρο των προσπαθειών μας θα είναι ο χρήστης
και όχι ο ιδιοκτήτης του αυτοκινήτου, και αυτό γιατί όλο και λιγότεροι θα
θέλουν να έχουν δικό τους αυτοκίνητο. Θα πρέπει να αναζητηθούν νέοι τρόποι
προώθησης που θα επιτρέπουν στον κόσμο να χρησιμοποιεί τα αυτοκίνητα χωρίς
να είναι ιδιοκτήτης τους».
- Πώς θα είναι η εταιρία μετά από 20 χρόνια;
«Θα έχει τις ίδιες αξίες ποιότητας και σεβασμού στον πελάτη...»
- Κάποτε η Μερτσέντες Μπενζ ήταν πολύ περήφανη για τον εαυτό της.
Υποθέτοντας ότι τώρα είσαστε πιο μετριόφρονες, ποιο είναι το μήνυμα που θα
στέλνατε στους αναγνώστες μας;
«Όταν είσαι στην κορυφή για 40-50 χρόνια, έχεις τρεις γενιές ανθρώπων που
το θυμούνται. Οι αγορές τώρα αλλάζουν, το ίδιο και οι άνθρωποι. H
προσαρμογή στις νέες συνθήκες όμως χρειάζεται αρκετό καιρό...»_Ε.Σ.