Luca de Meo
«Η Fiat είναι pop»!Αυτό πιστεύει ο 40χρονος Ιταλός μάνατζερ και αυτό εφαρμόζει τα δύο χρόνια που βρίσκεται επικεφαλής της Fiat...
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ: ΑΚΗΣ ΤΕΜΠΕΡΙΔΗΣ
ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: ΘΑΝΟΣ ΗΛΙΟΠΟΥΛΟΣ
Τι άλλαξε μέσα στα δύο χρόνια που βρίσκεστε στη Fiat;
Μου φαίνονται σαν δέκα... Πρώτα απ’ όλα, η αντίληψη του τι πρέπει να είναι η Fiat στην αγορά· είναι πιο ξεκάθαρη τώρα. Δεύτερον, καταφέραμε να πουλήσουμε αυτοκίνητα και αυτό μας διευκολύνει γενικώς: ο Τύπος ενδιαφέρεται περισσότερο και το δίκτυο ανταποκρίνεται, γιατί οι πελάτες θέλουν νικηφόρα προϊόντα. Τρίτον, έχει αλλάξει η συμπεριφορά μας, γιατί, ενώ ήμασταν στην άμυνα για χρόνια, με την ιδέα ότι έχουμε χάσει το παιχνίδι, τώρα απλώς παίζουμε για να κερδίσουμε.
Δηλαδή η Fiat περνούσε κρίση ταυτότητας;
Έχουμε το πλεονέκτημα μιας ιστορίας 107 χρόνων και αυτό δεν αγοράζεται. Την κληρονομιά αυτή έπρεπε να εκμεταλλευτούμε, όχι κοιτάζοντας πίσω, αλλά φέρνοντάς τη στο παρόν. Η Fiat πρέπει να είναι μάρκα του σήμερα, καθημερινή. Αυτό που κάναμε ήταν να τη μετατρέψουμε από μάρκα popolare (δημοφιλή) σε μάρκα pop. Έφερε το αυτοκίνητο στους Ιταλούς και αυτό ήταν ένας ευγενής σκοπός. Όμως, όταν η αγορά άλλαξε, δεν το καταλάβαμε και κολλήσαμε. Λες και έπρεπε να βάζουμε στο τιμόνι όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Ωστόσο, υπάρχουν αξίες. Είναι συμπαθητική η Fiat, είχε πάντα έξυπνα, μικρά αυτοκίνητα, διασκεδαστικά, απλά και λειτουργικά. Αυτά τα πράγματα πήραμε και ψάξαμε, για να τα φέρουμε στο σήμερα.
Τα λάθη της Fiat μήπως δεν αφορούσαν τόσο το προϊόν, αλλά τη διαχείριση και τις στρατηγικές της;
Όσον αφορά τις στρατηγικές δεν μπορώ να κάνω σχόλια, εγώ φτιάχνω αυτοκίνητα. Το να επικεντρώνεται η εταιρεία σ’ αυτά είναι θετικό. Όταν αυτό το τονίζει ο Μαρκιόνε, εγώ λέω «μπράβο!».
Τώρα που τα οικονομικά είναι καλά, έχει αλλάξει ο τρόπος ανάπτυξης κάθε νέου μοντέλου;
Πιστεύω ότι τη διαφορά την κάνουν οι άνθρωποι. Στη Fiat, ακόμα και στα χρόνια που δεν υπήρχε επιτυχία, έφευγαν χρήματα. Στη Thesis και στο Stilo ξοδεύτηκαν πολλά, αλλά το θέμα είναι πώς ξοδεύονται. Έχουμε τώρα μια καλή ομάδα, που αγαπά τα αυτοκίνητα και ξέρει να τα φτιάχνει, και το πράγμα δουλεύει. Όταν έχεις δει το θάνατο καταπρόσωπα, δίνεις άλλες προτεραιότητες, δίνεις αξία σε αυτά που μετράνε.
Δηλαδή είχατε δει να έρχεται το τέλος;
Φυσικά! Υπήρξαν κάποιοι που έφυγαν και αυτοί που επιλέχθηκαν να μείνουν έπαιξαν το παιχνίδι. Έτσι, έκλεισε η τρύπα και βγήκαν τα νερά από το καράβι. Η δύσκολη περίοδος φόρτισε πολλούς ανθρώπους, με αποτέλεσμα να συγκεντρωθούν, ενώ και η άφιξη του Μαρκιόνε ήταν πολύ σημαντική.
Με ποιον τρόπο είναι σημαντικός ο Μαρκιόνε;
Bασίζεται στους ανθρώπους, τους δίνει υπευθυνότητες, τους σπρώχνει να έχουν φιλοδοξίες, είναι πολύ δίκαιος -αν και σκληρός- και έχει πολύ ξεκάθαρες ιδέες, αυτό αρκεί. Δε βρίσκεις πολύ κόσμο έτσι.
Και, αν ο Μαρκιόνε φύγει, θα αφήσει γερές βάσεις;
Η απάντηση είναι ότι δε θα φύγει!
Από το Stilo στο Bravo: ποια λάθη δεν πρέπει να ξαναγίνουν, ώστε να έχει επιτυχία το μοντέλο;
Πρώτον, η τοποθέτηση του πρότζεκτ εξαρχής. Όταν σκοπεύεις να πουλήσεις 400.000 μονάδες ετησίως, όπως συνέβη με το Stilo, χωρίς να έχεις το κοινό, και φτιάχνεις το αυτοκίνητο με βάση αυτό (μαζί με εργοστάσια, δυναμικό κτλ.), όλα ξεκινούν από εκεί.
Συγκριτικά, το κόστος εξέλιξης του Bravo είναι χαμηλότερο;
Δεν μπορώ να πω ακριβώς, αλλά σκεφτήκαμε το εξής: δεν έχουμε ένα μεγάλο κοινό. Πώς μπορούμε να φτιάξουμε ένα καλό αυτοκίνητο με χαμηλό break even; Έτσι, δεν ξοδέψαμε ούτε ένα ευρώ για πράγματα (βλ. γκάτζετ) που δε θα ήθελε να πληρώσει ο πελάτης σε μια ιταλική μάρκα.
Δηλαδή το Bravo δε στοχεύει στο Golf...
Το Golf έχει αλλάξει τη δομή της αγοράς και δεν έχει νόημα να σκέφτεσαι ότι μπορείς να τα βάλεις μαζί του. Όλοι έχουν δοκιμάσει και έχουν αποτύχει. Εμείς θέλαμε να φτιάξουμε ένα καλό, όμορφο αυτοκίνητο ποιότητας, περιορίζοντας στο ελάχιστο τις επενδύσεις. Για παράδειγμα, δε φτιάξαμε 3θυρη έκδοση, διότι αφορά μόνο το 10%-15% της αγοράς.
Πώς το Bravo μπορεί να ξορκίσει την «κατάρα» των μεσαίων Fiat;
Στην περίπτωση του Stilo είχαμε ένα όμορφο 3θυρο κι ένα άσχημο 5θυρο. Το Bravo ήταν ωραίο, το Brava έτσι κι έτσι. Το ένα ήταν 3θυρο, το άλλο 5θυρο... Μόνο που η αγορά είναι για τα 5θυρα. Εμείς τι είπαμε; «Φτιάξτε ένα πανέμορφο 5θυρο αυτοκίνητο, σπορτίφ όσο ένα 3θυρο». Αν μπορούμε να το πουλήσουμε στην τιμή των 3θυρων και είναι και όμορφο, γιατί να το αρνηθείς; Αυτή είναι η λογική. Έτσι, τα δεκάδες εκατομμύρια ευρώ που εξοικονομήσαμε τα ξοδεύουμε στους κινητήρες και σε όσα μετρούν στο ντιζάιν και στην ποιότητα. Το πρώτο πράγμα που είπαμε ήταν να το βλέπεις και να λες ότι το έφτιαξαν Ιταλοί, τόσο έξω όσο και μέσα. Αν δεν μπορείς να κάνεις ένα αυτοκίνητο όμορφο και διασκεδαστικό με προσοχή στη λεπτομέρεια, δεν υπάρχει λόγος να το επιλέξει ένας Γερμανός. Αυτό κάναμε με το Bravo. Το Stilo ήταν γεμάτο τεχνολογία, αλλά ο πελάτης δεν ενδιαφερόταν γι’ αυτό. Από την άλλη, σε μια τόσο μεγάλη κατηγορία, όπου έχουμε 1% με το Stilo, θέλουμε να πιάσουμε το 2,5%. Με παραγωγή 120.000 μονάδων θέλουμε 50.000-60.000 στο εξωτερικό, οπότε με 2.500 ντίλερ το έχουμε αυτό. Η πρόκληση είναι να πάμε παραπάνω. Αν πάρουμε έναν επιπλέον πελάτη στους εκατό, μιλάμε για 35.000 αυτοκίνητα. Και αυτό θα είναι ήδη μεγάλη επιτυχία.
Θα υπάρξει άλλη έκδοση του Bravo;
Αντί για face lift, θα φτιάξουμε ένα στέισον σε δύο, τρία χρόνια, μια έκδοση που θα αφορά το 25% της κατηγορίας, με μεγάλο μεταξόνιο, ιδιαίτερα καθίσματα κτλ. Σημαντικό είναι να διατηρήσουμε επίπεδες τις πωλήσεις σε όλη τη διάρκεια ζωής του Bravo.
Τι δημιούργησε την ανάγκη για κινητήρες τούρμπο, το Bravo, η αγορά ή η τεχνολογία;
Η Fiat είναι πολύ χαμηλά στους ρύπους και είμαστε υπερήφανοι γι’ αυτό, αφού συνιστά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, το οποίο δε θέλουμε να χάσουμε, μπαίνοντας σε μεγαλύτερες κατηγορίες. Έτσι, αποφασίσαμε, αντί να επενδύσουμε στα ντίζελ, που είναι ήδη πολύ «καθαρά», να κατευθυνθούμε στους μικρούς τούρμπο βενζίνης. Τα ιταλικά αυτοκίνητα πρέπει να είναι μικρά και διασκεδαστικά. Το τούρμπο, σε συνδυασμό με άμεσο ψεκασμό, μας δίνει ροπή χαμηλά και χαμηλές καταναλώσεις και χαρίζει μέλλον στους βενζινοκινητήρες, τους οποίους ξεχάσαμε από τη στιγμή που εξειδικευτήκαμε στους ντίζελ.
Γιατί η VW σάς πρόλαβε;
Γιατί ήταν καλύτερη από εμάς! Όμως το έκανε με μια πιο ακριβή πολιτική. Σ’ εμάς τα πράγματα θα είναι πιο απλά.
Γιατί οι τούρμπο βενζίνης δε συνέπεσαν με το λανσάρισμα του Bravo;
Ήταν προγραμματισμένοι για αργότερα, αλλά επιταχύναμε. Το Bravo το είχαμε προγραμματίσει για το Μάρτιο και το βγάζουμε τώρα. Από την άλλη, μικρύναμε το χρόνο ανάπτυξης των τούρμπο, για να τους ευθυγραμμίσουμε με την παρουσίαση του αυτοκινήτου. Θα λανσάρουμε πρώτα το T-Jet των 150 ίππων (Μάρτιο με Απρίλιο σε κάποιες σημαντικές αγορές).
Γιατί τούρμπο 1.4 και όχι 1.6 ή γιατί όχι 1.4 και 1.6;
Δεν είπαμε ότι δε θα γίνει και αυτό. Σίγουρα θα υπάρξουν και σε μεγαλύτερο κυβισμό. Δεν ξέρουμε αν θα είναι 1.6, 1.7 ή 1.8.
Σε δύο, τρία χρόνια όλα τα Fiat θα είναι τούρμπο;
Υπάρχουν μελέτες και για μικρότερους κινητήρες. Η αγορά θα δείξει, εμείς θα είμαστε με ανοιχτά τα μάτια.
Αυτόν τον καιρό με τι ασχολείται το Centro Stile;
Δουλεύει το κροσόβερ του 2009 και μια οικογένεια αυτοκινήτων ανάμεσα στο Punto και το Panda για διεθνείς αγορές, με πολύ χώρο μέσα, επιθετικές τιμές, αλλά και τρεις όγκους. Δε μιλάμε, όμως, για ένα νέο Palio. Δε μου αρέσει το φτηνό, το έχω σβήσει από το λεξιλόγιο της Fiat. Μιλάμε για κάτι βασικό με σύλληψη. Πρέπει να έχουμε κάτι τέτοιο για να επεκταθούμε σε νέες αγορές, στη Λατινική Αμερική, την Κίνα, την Ινδία...
ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ
Γεννημένος στο Μιλάνο στις 13/6/1967 και πτυχιούχος της Σχολής Oικονομικών Bocconi. Στη Renault Ιταλίας από το 1992, το 1997 έφτασε μέχρι διευθυντής παραγωγής Renault. Το 1998 πήγε στην Toyota Ευρώπης και, στη συνέχεια, στη Lexus ως υπεύθυνος διαχείρισης προϊόντος. Στο Τορίνο από το 2002 ως διευθυντής μάρκετινγκ Lancia και υπεύθυνος μάρκας Fiat από το Νοέμβριο του 2004. Είναι παντρεμένος και έχει δύο δίδυμες κόρες.
¶λλα νέα, κ. ντε Μέο;
Fiat 500: στις 15/9 με κινητήρες 1.2 (70 ίπποι) έως 1.4Τ με 140 ίππους για το Abarth.
Panda Abarth: το Panda 100 αρκεί!
Punto Abarth: το Σεπτέμβριο 2007 με τούρμπο 1.400 κ.εκ., 150+ ίππους και overboost...
Kροσόβερ: το 2009 μεσαίο SUV 4x2 ή 4x4, με πρακτικότητα MPV, ανάρτηση Multilink πίσω, 500 λίτρα αποσκευές, 100% ιταλικό. Ένα «Cayenne του λαού»!
www.quellichebravo.it
Tο blog που φτιάχτηκε για το Bravo, στο οποίο μπορεί κανείς να διαβάσει ή να δει (σε βίντεο) συνεντεύξεις στελεχών της εταιρείας και να δώσει τη δική του άποψη για το μοντέλο, ήταν ιδέα του ντε Μέο. «Το εμπνεύστηκα από τη Wikipedia (δικτυακή εγκυκλοπαίδεια). Γιατί να μη δεχόμαστε ιδέες από τον κόσμο, αντί να πληρώνουμε μόνο γι’ αυτές;» λέει ο ντε Μέο. Το αντίστοιχο blog για το Cinquecento (www.Fiat500.com) είναι από τα πιο δημοφιλή αυτοκινητικά site στην Ιταλία.