Allan Rushforth
ΑΝΤΙΠΡΟΕΔΡΟΣ HYUNDAI ΕΥΡΩΠΗΣ«Η ανάπτυξη συνεχίζεται...»
Τα νέα μοντέλα, η στρατηγική, οι τεχνολογίες και, φυσικά, η κρίση. Το παρόν και το μέλλον της Hyundai στην Ευρώπη, όπως το βλέπει ο καθ’ ύλην αρμόδιος, αντιπρόεδρος της ευρωπαϊκής θυγατρικής της εταιρείας και υπεύθυνος για πωλήσεις και μάρκετινγκ, ¶λαν Ράσφορθ.
Πώς είναι η κατάσταση στην ευρωπαϊκή αγορά;
Τις τελευταίες ημέρες ήρθα σε επαφή με πολλούς αντιπροσώπους μας στην Ευρώπη και, αναλύοντας την αγορά, μπορώ να πω πως η εικόνα είναι αρκετά καλή. Αν χωρίσουμε τη χρονιά σε μέρη, το πρώτο μας τρίμηνο ήταν πολύ καλό, με μερίδιο αγοράς 2,8% - παραπάνω απ’ ό,τι θα ήθελα να είναι ολόκληρη τη χρονιά, δηλαδή 2,7%. Ανησυχούσαμε για τον Απρίλιο και το Μάιο, καθώς οι μεγαλύτερές μας ευρωπαϊκές αγορές, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ιταλία και η Ισπανία, θα σταματούσαν το μέτρο της απόσυρσης. H θεωρία έλεγε πως αυτό θα μειώσει τις πωλήσεις. Σε αυτούς τους μήνες, όμως, το μερίδιο αναμένεται να μην πέσει κάτω από το 2,4% -θα είναι, λοιπόν, 0,2% μεγαλύτερο απ’ ό,τι πέρυσι-, και συνολικά είμαστε αισιόδοξοι πως τελικά θα καταφέρουμε να επιτύχουμε τον ετήσιο στόχο μας, παρά το γεγονός πως περιμένουμε συνολική μείωση των πωλήσεων αυτοκινήτων στην Ευρώπη κατά 12%-15%. Πιστεύουμε πως θα μπορέσουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις μας, όμως κλειδί γι’ αυτό είναι η παράδοση του iX35 και το σωστό timing που θα έχει ένα νέο προϊόν που σκοπεύουμε να λανσάρουμε στην ευρωπαϊκή αγορά. Η αλήθεια είναι πως και εγώ είχα τις αμφιβολίες μου για τη μετά απόσυρση εποχή, όμως φαίνεται πως η ζωή συνεχίζεται, η ανάπτυξη συνεχίζεται, απλώς με μικρότερο ρυθμό.
Είναι, λοιπόν, το σωστό timing το σημαντικότερο στοιχείο σε αυτήν την προσπάθεια;
Σίγουρα ναι, και, για να είμαι ειλικρινής, σταθήκαμε τυχεροί στην παρουσίαση της σειράς «i» στο τέλος του 2008, και νομίζω πως θα επιτύχουμε το ίδιο με το iX35. Τα καταφέραμε καλά στην αρχή της χρονιάς με την απόσυρση. Στο τέλος της νομίζω πως οι νέοι μικροί κινητήρες του iX35 και το νέο μοντέλο θα μας βοηθήσουν ανάλογα. Επιπροσθέτως, η ευρωπαϊκή οικονομία θα βελτιωθεί -ήδη βελτιώνεται-, οπότε η πραγματική πρόκληση θα είναι το μέσον της χρονιάς. Και εκεί βασιζόμαστε στο iX35. Σχεδιάζαμε να πουλήσουμε 33.000, και ήδη έχουμε 48.500 παραγγελίες μόνο για την Ευρώπη, πράγμα που ξεπερνά και τα πιο τολμηρά μας όνειρα. Δεδομένου πως η περσινή χρονιά κινήθηκε με την απόσυρση και οι επόμενες θα χαρακτηριστούν από τα νέα προϊόντα -θα παρουσιάσουμε έξι νέα μοντέλα και τέσσερις νέες εκδόσεις σε δύο χρόνια-, η φετινή χρονιά ήταν μεταβατική, και είμαστε ευχαριστημένοι με ό,τι επιτύχαμε. Στο πρώτο τρίμηνο είχαμε στην Αυστρία 18% αύξηση των ταξινομήσεων, 12% στο Βέλγιο, 26% στη Δανία, 16% στη Γαλλία κ.α., και μάλιστα χωρίς την απόσυρση των μεγάλων αγορών. Αυτό είναι ένα δείγμα για μένα πως οι οικονομίες των κρατών αυτών επανακάμπτουν ταχύτερα απ’ ό,τι πιστεύαμε. Γι’ αυτό και θα πρέπει να μεγιστοποιήσουμε την παραγωγή, ώστε να ικανοποιήσουμε τη ζήτηση.
Αυτό θα επιτευχθεί και με την είσοδο της Hyundai σε νέες κατηγορίες;
Θα έχουμε ένα νέο πολυμορφικό στην κατηγορία Β από το τέλος του 2010 σε επιλεγμένες κατηγορίες -ένα τέτοιο μοντέλο θα έχει επιτυχία σε αγορές όπως είναι η γαλλική και η βελγική-, ενώ το πρώτο τρίμηνο του 2011 θα ξεκινήσει η επίθεσή μας: δύο νέα προϊόντα στο πρώτο μισό του χρόνου, που θα μας επεκτείνουν σε νέες κατηγορίες και θα μας φέρουν αντιμέτωπους με ευκαιρίες και προκλήσεις συνάμα. Πρέπει να τοποθετήσουμε και να προωθήσουμε τα νέα αυτά προϊόντα, να τα επικοινωνήσουμε και να πείσουμε τον κόσμο να τα προτιμήσει από άλλα ανταγωνιστικά και περισσότερο δεδομένα για την κατηγορία.
Η επέκταση σε νέες κατηγορίες απαιτεί και νέα επιχειρήματα. Ποια θα είναι τα επιχειρήματα της Hyundai για την κατηγορία D;
Αυτή είναι μια πολύ καλή ερώτηση. Η κατηγορία στην Ευρώπη είναι εξαιρετικά ώριμη και γεμάτη με πολύ αξιόλογα ευρωπαϊκά προϊόντα. Tα μοντέλα δεν οφείλουν να είναι μόνο ελκυστικά από άποψη σχεδιασμού, αλλά και όσον αφορά την ποιότητα και τα δυναμικά χαρακτηριστικά τους. Για την τοποθέτησή τους στην αγορά; Ναι, σίγουρα θα χρειαστούμε μερικές νέες ιδέες. Εδώ, όμως, χρειάζεται προσοχή: Σκεφτόμαστε την τιμολογιακή πολιτική, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε πως πάνω από το 70% της αγοράς στην Ευρώπη ανήκει σε εταιρικούς και ενοικιαζόμενους στόλους. Θα παίξουν, λοιπόν, ρόλο οι σχέσεις που θα χτίσουμε με υποψήφιους εταιρικούς πελάτες. Δεδομένου πως ιστορικά το 80% των αυτοκινήτων μας μέχρι σήμερα έχει πουληθεί σε ιδιώτες, θα χρειαστούμε χρόνο, και έχουμε ήδη αρχίσει να δουλεύουμε πάνω σε αυτό με τους ντίλερ μας. Πέρα, όμως, από το να καταστήσουμε το αυτοκίνητο ελκυστικό για τις εταιρείες, πρέπει να το κάνουμε ανταγωνιστικό, θελκτικό, καλό στην οδική συμπεριφορά και παράλληλα να είμαστε καινοτόμοι σε κόστος χρήσης, σε αξία και χαμηλή εκπομπή CO2.
Η ποιότητα τι ρόλο θα παίξει;
Για να είμαι ειλικρινής, η πραγματική ποιότητα των προϊόντων μας απέχει παρασάγγας από αυτήν που αντιλαμβάνεται ο κόσμος. Αυτό το χάσμα αποτελεί πρόβλημα και θα πρέπει να το γεφυρώσουμε. Προσπαθούμε να διαδώσουμε το μήνυμα της ποιότητας των προϊόντων μας, αλλά και να κάνουμε κάτι πιο θεμελιώδες: να αυξήσουμε την αναγνωρισιμότητα, η οποία βρίσκεται κάτω από το 20%, πράγμα που σημαίνει πως το 80% της αγοράς δεν έχει ακούσει τίποτα για τη Hyundai. Σίγουρα, στην Ελλάδα το προφίλ της Hyundai είναι πολύ υψηλότερο από ό,τι σε κάθε άλλη χώρα της Ευρώπης, και η πρόκληση εδώ είναι διαφορετική: να δώσουμε με τα προϊόντα μας μια εναλλακτική στους πελάτες μετά την κρίση. Αποτελεί, επίσης, ευκαιρία για τη Hyundai να προσφέρει νέα, ενδιαφέροντα αυτοκίνητα, που θα επιστρέψουν όμως στην παράδοση της καλής σχέσης αξίας-τιμής.
Η κρίση στην Ευρώπη ωφέλησε τελικά τη Hyundai σε κάποιον τομέα;
Περισσότεροι άνθρωποι από αγορές όπως η Γερμανία και η Γαλλία είναι πρόθυμοι να σκεφτούν μάρκες διαφορετικές από τις VW, Peugeot, Renault, Citroen. Υπάρχει πλέον μεγαλύτερη αποδοχή άλλων εταιρειών, όχι μόνο της Hyundai, και αυτό είναι σίγουρα προς όφελός μας. Είναι ένας από τους λόγους της ανάπτυξής μας μετά την κρίση. Περισσότεροι άνθρωποι έρχονται να δουν τι έχουμε να προσφέρουμε, και αυτό σημαίνει ότι έχουμε πολλή δουλειά μπροστά μας με τους ντίλερ. Είναι μεγάλη πρόκληση να κάνουμε την πρώτη εμπειρία του υποψήφιου πελάτη με τη μάρκα ενδιαφέρουσα.
Η μετάβαση στη σειρά «i» τι προσέφερε;
Ήταν η αναγέννηση των δραστηριοτήτων μας! Οι πωλήσεις μας στην Ευρώπη είχαν κολλήσει στις 320.000 για 4, 5 χρόνια. Και η γενιά «i» ήρθε ακριβώς τη στιγμή που εφαρμόστηκε η φορολογία βάσει των εκπομπών CO2. Είχαμε, λοιπόν, διαθέσιμα νέα αυτοκίνητα χαμηλής εκπομπής ρύπων, και κατόπιν, στην κρίση, είχαμε όχι μόνο χαμηλής εκπομπής, αλλά και ποιοτικά αυτοκίνητα με καλή σχέση αξίας-τιμής. Και αυτός είναι ο συνδυασμός που μας πήγε ένα βήμα παραπέρα, μας βοήθησε να αποδεσμευτούμε από την κατηγορία των SUV, να γίνουμε πιο μαζικοί. Τώρα, με το iX35, επιστρέφουμε στα SUV, με ένα τελείως διαφορετικό αυτοκίνητο.
Πώς πείθεις, όμως, τον πελάτη να πάρει περισσότερα, αλλά να πληρώσει και περισσότερα για ένα αυτοκίνητο που έχει στη συνείδησή του ως την οικονομική εναλλακτική;
Είναι μια δύσκολη διαδικασία και χρονοβόρα, καθώς όλοι οι κατασκευαστές βελτιώνονται, φτιάχνουν συνεχώς προϊόντα καλύτερης ποιότητας και περισσότερο ελκυστικά. Δύο πράγματα, όμως, μου δίνουν κουράγιο: Πρώτον, αυτό που αποκαλώ «επιταχυνόμενη ωριμότητα». Οι εταιρείες μπορούν να μεγαλώνουν και να εξελίσσονται, brand όπως η Apple και τα Starbucks υπάρχουν και στην αυτοκινητοβιομηχανία. Είμαστε μια κορεατική εταιρεία και κινούμαστε τρεις φορές ταχύτερα από οποιονδήποτε άλλον, οπότε πιστεύω ότι μπορούμε να μεγαλώσουμε γρήγορα, χωρίς να υποτιμώ τη δυσκολία του εγχειρήματος. Μπήκαμε στην αγορά ως value for money. Η επόμενη φάση της εξέλιξής μας είναι να προσανατολιστούμε περισσότερο στον πελάτη και στις αγορές, μια σίγουρα πιο σοφιστικέ διαδικασία. Και αυτή ξεκινά με τα ίδια τα αυτοκίνητα. Μόλις έρθουν αυτά, ό,τι έχουμε να πούμε θα λεχθεί ευκολότερα.
Ποιος είναι ο ρόλος της Hyundai Motor Europe σε αυτήν την εξελικτική διαδικασία;
Καλή ερώτηση. Είμαστε ουσιαστικά ο συνδετικός κρίκος των κεντρικών γραφείων μας στην άλλη πλευρά του κόσμου και του πελάτη στην Ευρώπη. Είμαστε η συνείδηση της εταιρείας, αν θέλετε, αυτοί που τους υπενθυμίζουν και τους υποχρεώνουν απέναντι στον Ευρωπαίο καταναλωτή. Έχω δουλέψει για ευρωπαϊκή εταιρεία στη Νότια Κορέα και δεν έχει διαφορά. Είναι απαραίτητος κάποιος που να αντικατοπτρίζει το κλίμα της αγοράς, τις ανάγκες των πελατών, που να καθοδηγεί τα προϊόντα σου στην αγορά. Να λέει στους αντιπροσώπους όχι απλώς τι να κάνουν, αλλά και γιατί, και παράλληλα να εξηγεί στη Σεούλ τι χρειαζόμαστε στην Ευρώπη, γιατί και πότε. Θα ήθελα, βέβαια, να δω την Ευρώπη ως μια ενιαία αγορά με 26 χώρες, αλλά δεν είναι. Είναι ένα σύνολο με διαφορετικές γλώσσες, κουλτούρες, ανάγκες. Από αυτήν την άποψη, οι τοπικοί κατασκευαστές έχουν ενδεχομένως ένα πλεονέκτημα, αφού είναι μόνο κάποιες εκατοντάδες ή χιλιάδες χιλιόμετρα μακριά από κάθε αγορά. Εμείς μπορούμε, όμως, να έχουμε επικουρικό ρόλο για κάθε τοπικό αντιπρόσωπο, αξιοποιώντας την εμπειρία πολλών διαφορετικών αγορών και των προβλημάτων που προκύπτουν σε καθεμία από αυτές.
Και η τεχνική πλευρά; Το ευρωπαϊκό τμήμα έρευνας και εξέλιξης, το τμήμα σχεδιασμού;
Ασφαλώς! Υπάρχει μια πολύ ενδιαφέρουσα διάσταση. Όταν άλλοι κατασκευαστές σχεδιάζουν παγκόσμια αυτοκίνητα -φυσικά, και εμείς χρησιμοποιούμε κοινές πλατφόρμες και μηχανικά μέρη για οικονομία κλίμακας-, εμείς κατασκευάζουμε διαφορετικά αυτοκίνητα για την Κίνα, για την Αμερική και για την Ευρώπη. Αυτό το γεγονός φαίνεται να είναι ένας από τους λόγους της επιτυχίας μας. Και δε μιλάμε μόνο για το σχεδιασμό. Το τμήμα μας στο Ρίσελσχαϊμ είναι το κέντρο εξέλιξης ντιζελοκινητήρων παγκοσμίως.
Τους οποίους εμείς στην Ελλάδα δεν επιτρέπεται να οδηγούμε, οπότε αναμένουμε τα πρώτα ηλεκτρικά αυτοκίνητα για τις μεγαλουπόλεις μας...
Διάβαζα στο γερμανικό περιοδικό Spiegel ένα άρθρο για το «μύθο του ηλεκτρικού αυτοκινήτου». Και νομίζω πως υπάρχουν ακόμα πολλά αναπάντητα ερωτήματα. Στόχος είναι το 2020 το 20% της ενέργειας να παράγεται στην Ευρώπη από ανανεώσιμες πηγές και το υπόλοιπο 80% από λιγνίτη και πετρέλαιο. Πού είναι, λοιπόν, το κέρδος στο CΟ2; Θα καθαρίσουν οι μεγαλουπόλεις με τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά ουσιαστικά η μόλυνση μεταφέρεται κάπου αλλού: στο εργοστάσιο παραγωγής ενέργειας. Επειδή, όμως, χώρες όπως η Γαλλία, η Βρετανία, το Βέλγιο δίνουν κίνητρα για τη χρήση ηλεκτρικών αυτοκινήτων, οι κατασκευαστές δεν μπορούν παρά να προσθέσουν στην γκάμα τους ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Έπειτα απαιτούνται και υποδομές, ενώ, με τις αποστάσεις που καλύπτει ο μέσος Ευρωπαίος, τα ντίζελ εξακολουθούν να είναι αποδοτικότερα.
Ποια είναι η γνώμη σας για τα υβριδικά; Σύντομα, άλλωστε, θα παρουσιάσετε ένα μοντέλο με τη συγκεκριμένη τεχνολογία.
Με όρους μάρκετινγκ, η Τοyota είχε μεγάλο πλεονέκτημα με το Prius. Έγινε τεράστια επιτυχία στις ΗΠΑ, και κατόπιν κυκλοφόρησε σε όλο τον κόσμο. Αυτή είναι για μένα η ιστορία του υβριδικού. Μια λύση για τις ΗΠΑ που εφαρμόζεται και στην Ευρώπη. Γιατί εκεί δεν υπάρχουν ντίζελ, και απαιτούνται τεχνολογίες όπως η υβριδική. Το ποσοστό στην Ευρώπη είναι κάτω του 1% της αγοράς, με σχεδόν όλες τις πωλήσεις να εντοπίζονται σε Ολλανδία, Βρετανία και Βέλγιο νομίζω, αλλά η υπόλοιπη Ευρώπη δεν ενδιαφέρεται για υβριδικά. Η αγορά μας δεν μπορεί να στηρίξει από μόνη της ένα υβριδικό. Και, ακόμα περισσότερο, αν είσαι ο δεύτερος, τρίτος, τέταρτος ή πέμπτος κατασκευαστής με υβριδικό. Ο πρώτος απέκτησε πλεονεκτήματα. Το Prius προσέδωσε στην Toyota τον οικολογικό της χαρακτήρα. Δε νομίζω πως ένα υβριδικό που θα παρουσιαστεί σε 18 μήνες από τώρα θα καταφέρει το ίδιο. Κοιτάξτε τη Ηonda με το Insight. Δεν έχει ανάλογη εμπορική πορεία. Τα οικονομικά ερωτήματα είναι, λοιπόν, πολλά για την Ευρώπη. Εξάλλου, πηγαίνοντας σε μικρότερες κατηγορίες, το κόστος ενός τέτοιου συστήματος γίνεται δυσβάσταχτο σε σύγκριση με τον ντίζελ ή με νέας τεχνολογίας υπερτροφοδοτούμενους βενζινοκινητήρες μικρού κυβισμού. Το κόστος θα παραμείνει ένα σημαντικό κριτήριο αγοράς και μετά την κρίση. Τα μεγάλου κυβισμού αυτοκίνητα θα αποκτήσουν ξανά σεξαπίλ, μέχρι ενός σημείου όμως. Το κατάλοιπο της κρίσης θα είναι ότι οι άνθρωποι έχουν αλλάξει τις απόψεις τους. Δεν είναι πλέον cool να οδηγείς μεγάλο SUV, και αυτό δε νομίζω πως θα διαφοροποιηθεί. Σε αυτήν την περίπτωση ίσως η υβριδική και άλλες σύγχρονες τεχνολογίες τα καταστήσουν πάλι επιθυμητά. Αλλά υβριδική Ferrari; Δε νομίζω!
Δεν έχει, όμως, ενδιαφέρον ένα απλό, χαμηλού κόστους υβριδικό σύστημα, αξιοποιήσιμο σε τελείως διαφορετικά προϊόντα; Η Ηonda το κάνει κατά κάποιον τρόπο, με το CR-Z για παράδειγμα.
Πιστεύω πως έχετε δίκιο. Είναι μια ενδιαφέρουσα εξέλιξη. Εμείς στη Hyundai θέλουμε να εφαρμόσουμε τεχνολογίες όπως το Start-Stop και να την κάνουμε προσιτή σε περισσότερους ανθρώπους. Ίσως, λοιπόν, να μην είμαστε πρώτοι με τέτοιες τεχνολογίες στην αγορά, όμως όταν τις εφαρμόζουμε είναι φθηνότερες και απευθύνονται σε ευρύτερο κοινό. Οπότε η προσέγγιση που περιγράφετε είναι λίγο πολύ αυτή της Hyundai. Όταν θα φέρουμε την τεχνολογία στην παραγωγή, ο κόσμος δε θα πρέπει να πληρώσει γι’ αυτήν. Και αποτελεί τον τρόπο με τον οποίο η Hyundai μπορεί να διατηρήσει στο μέλλον τη σχέση αξίας-τιμής, χωρίς όμως να γίνει φθηνή. Βέβαια, θα προτιμούσαμε να ηγηθούμε σε μία, δύο τεχνολογίες από το να είμαστε οι γρήγοροι μιμητές. Και έτσι θα εξελίξουμε την εταιρική εικόνα στο μέλλον. Επίσης, σε επίπεδο προϊόντος, θέλουμε να εξελίξουμε το «προσιτό πολυτελές», σε αντίθεση με το ισχύον «αποκλειστικό πολυτελές». Γι’ αυτό και θα φέρουμε τα Genesis και Equus και τις επόμενες γενιές τους στην ευρωπαϊκή αγορά σε πολύ μικρές ποσότητες.
Σε επίπεδο τεχνολογίας, όμως, πού θα θέλατε να ηγηθείτε;
Γνωρίζετε καλύτερα από μένα πως δεν υπάρχει μια μονοσήμαντη απάντηση για την πρόκληση μείωσης του CO2. Ακόμη δε γνωρίζουμε ποια τεχνολογία θα επικρατήσει. Σίγουρα, η δουλειά που κάνουμε στην εξέλιξη μπαταριών είναι πολύ ενδιαφέρουσα, με τις μπαταρίες πολυμερών λιθίου - αντί των κοινών ιόντων λιθίου. Υπάρχουν, όμως, και ενδιαφέρουσες τεχνολογίες πέρα από τη μείωση εκπομπών. Τεχνολογίες που έχουν να κάνουν με τα φωτιστικά σώματα, το εσωτερικό του αυτοκινήτου κτλ., και στις οποίες θα μπορούσαμε να καινοτομήσουμε._ Ν. Κ.
ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ
O ¶λαν Ράσφορθ γεννήθηκε στην Αγγλία και μετά τις σπουδές του εργάστηκε σε ναυτιλιακή εταιρεία με έδρα το Ντουμπάι. Στις αρχές της δεκαετίας του ’80 επέστρεψε στην πατρίδα του, για να περάσει στην αυτοκινητοβιομηχανία, εργαζόμενος κατά σειρά στις Rover, Land Rover, Audi και VW. Από το Σεπτέμβριο 2007 ανέλαβε χρέη αντιπροέδρου για θέματα πωλήσεων και μάρκετινγκ στη Hyundai Motor Europe, αντικαθιστώντας τον Γεράσιμο Δόριζα.