Η Borgward, μια μάρκα σχεδόν άγνωστη στην Ελλάδα, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα ότι και η αυτοκινητική νοσταλγία έχει τα όριά της.
Στην αυτοκινητοβιομηχανία η έννοια της αναβίωσης ασκεί μια σχεδόν μαγνητική έλξη. Ιστορικά ονόματα επιστρέφουν από το παρελθόν, λογότυπα ξεσκονίζονται και το βάρος της ιστορίας επιστρατεύεται από τα τμήματα marketing ως εγγύηση αξιοπιστίας. Τα παραδείγματα προφανώς είναι αμέτρητα και, μάλιστα, εν πολλοίς επιτυχημένα.
Borgward Fahrzeug
Η ιστορία, ωστόσο, δείχνει πως η αναβίωση δεν αποτελεί από μόνη της επιτυχημένη στρατηγική. Mια μάρκα που το αποδεικνύει με τρόπο σχεδόν διδακτικό, είναι η Borgward. Μια γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία σχεδόν άγνωστη στο ελληνικό κοινό, η οποία δεν απέτυχε μία φορά, αλλά δύο, με απόσταση μισού αιώνα μεταξύ των δύο καταρρεύσεων.
H Borgward στην κορυφή
Η Borgward ιδρύθηκε το 1929 στη Βρέμη από τον Carl F. W. Borgward, έναν μηχανικό με έντονη επιχειρηματική φιλοδοξία. Στις δεκαετίες που ακολούθησαν και ιδιαίτερα μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, η εταιρεία εξελίχθηκε σε έναν από τους πιο δυναμικούς κατασκευαστές της Δυτικής Γερμανίας.
Στη δεκαετία του 1950, εν μέσω του λεγόμενου Wirtschaftswunder, του μεταπολεμικού «οικονομικού θαύματος» που οδήγησε σε αξιοσημείωτη βιομηχανική ανάπτυξη, η εταιρεία βρέθηκε να λειτουργεί σε ένα περιβάλλον όπου το αυτοκίνητο γνώριζε μόνο ανάπτυξη, αποτελώντας σύμβολο προόδου και κοινωνικής ανέλιξης.
Σε αυτό το περιβάλλον, η Borgward παρήγαγε μια ευρεία γκάμα αυτοκινήτων, από μικρά και προσιτά μέχρι μεσαία και πιο πολυτελή, με κορυφαίο εκπρόσωπο την Isabella. Ένα αυτοκίνητο τεχνικά προηγμένο για την εποχή του και ιδιαίτερα δημοφιλές, που συνέβαλε καθοριστικά στη φήμη της μάρκας. Στα τέλη της δεκαετίας, η Borgward βρισκόταν πίσω μόνο από τη Volkswagen και την Opel σε όγκους πωλήσεων στη γερμανική αγορά…
Borgward: Η πρώτη πτώση
Η κατάρρευση της Borgward το 1961 αποτελεί μία από τις πιο συζητημένες πτωχεύσεις στην ευρωπαϊκή αυτοκινητική ιστορία και ο λόγος είναι ότι ήρθε εξαιτίας του ότι η εταιρεία δεν μπόρεσε να διαχειριστεί τη δική της ανάπτυξη.
Πολλαπλές θυγατρικές, περίπλοκη εταιρική δομή, αχρείαστα διευρυμμένη γκάμα και τελικά υψηλά κόστη εξέλιξης, είχαν σαν αποτέλεσμα σοβαρά προβλήματα ρευστότητας. Η διοίκηση φέρεται να υποτίμησε τη σημασία του σταθερού κεφαλαίου και, όταν οι πιέσεις αυξήθηκαν, δεν υπήρχαν περιθώρια αντίδρασης.
Εκείνη η πτώση χαρακτηρίστηκε αιφνίδια. Η γερμανική μάρκα διαλύθηκε, ο ιδρυτής της αποσύρθηκε και το όνομα σταδιακά έσβησε από τον χάρτη.
Η Borgward μισό αιώνα αργότερα
Στα τέλη της δεκαετίας του 2000 το όνομα Borgward επανεμφανίστηκε ως σύγχρονο εγχείρημα υπό τον έλεγχο της κινεζικής Foton Motor, θυγατρικής του κρατικού ομίλου BAIC, με παγκόσμιες φιλοδοξίες.
Η ιστορική μάρκα επανήλθε με SUV ευρωπαϊκής αισθητικής, σχεδιασμένα στη Γερμανία και κατασκευασμένα στην Κίνα. Η «απόπειρα» προφανώς είχε να κάνει με «ιστορικό όνομα, σύγχρονη τεχνολογία, διεθνή προσανατολισμό».
Στην πράξη, όμως, αποδείχθηκε ότι το όνομα από μόνο δεν ήταν αρκετό, πολύ περισσότερο με δεδομένο ότι είχε εξαφανιστεί για σχεδόν 50 χρόνια. Τα πρώτα χρόνια, η Borgward κατέγραψε αξιοπρεπείς πωλήσεις, αλλά κατά βάση στην κινεζική αγορά. Τα μοντέλα της δεν κατάφεραν να διακριθούν σε μια αγορά παγκοσμίως κορεσμένη από SUV, ενώ, ειδικότερα στην Ευρώπη, είτε ήρθε είτε όχι, μάλλον πέρασε απαρατήρητο.
Το 2022, η μάρκα από τη Βρέμη οδηγήθηκε ξανά σε πτώχευση. Ήταν το δεύτερο τέλος και ήρθε εντελώς αθόρυβα, για μια μάρκα που πήγε να ζήσει μια δεύτερη νιότη.
Η ιστορία της Borgward δεν είναι επίκαιρη με την έννοια της είδησης. Απλά «ανασύρεται» σε μια περίοδο όπου τα εργοστάσια βρίσκονται σε μια διαρκή αναζήτηση νέας ταυτότητας, βρίσκοντας ταυτόχρονα την ιδέα της αναβίωσης δελεαστική.
ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ
