Porsche AG: Success story!

Με όλους σχεδόν τους οικονομικούς της δείκτες να καλπάζουν τα τελευταία χρόνια, η Porsche βλέπει σήμερα τον δεδηλωμένο, εδώ και καιρό, στόχο για παραγωγή 200.000 αυτοκινήτων σε ετήσια βάση να γίνεται πραγματικότητα τέσσερα χρόνια νωρίτερα από τις προβλέψεις της.

Αν η Volkswagen αποτελεί το σύγχρονο αυτοκινητικό θαύμα στη νεότερη ιστορία της αυτοκίνησης, τότε, σίγουρα, η Porsche AG είναι ο ακρογωνιαίος λίθος της επιτυχίας της. Από όποια σκοπιά κι αν προσεγγίσει κανείς σήμερα τόσο την πορεία της, σε επίπεδο διοίκησης αλλά και στρατηγικών επιλογών, όσο και τα οικονομικά αποτελέσματα του διάσημου κατασκευαστή σπορ αυτοκινήτων από το Zuffenhaussen τα τελευταία δέκα και πλέον χρόνια, είναι αδύνατον να αποφύγει τα υπερθετικά σχόλια. Αν μη τι άλλο, δεν είναι μόνο οι διαρκώς αυξανόμενες πωλήσεις της σε συνδυασμό με την ολοένα και πιο υψηλή ζήτηση των μοντέλων της ανά την υφήλιο, αλλά, πρωτίστως, τα τεράστια επιτεύγματά της σε έσοδα, τζίρο, ρευστότητα και καθαρή κερδοφορία για κάθε χρονιά που αφήνει πίσω της. Και αυτή είναι μία παράμετρος που, αν μη τι άλλο, από μόνη της καθιστά την περίπτωση της Porsche AG ένα πραγματικό και διόλου επίπλαστο success story. Και να φανταστεί κανείς πως η παραπάνω εικόνα αφορά μια αντικειμενικά μικρή εταιρεία, που σήμερα παράγει 26 φορές λιγότερα αυτοκίνητα απʼ ότι η μητρική!

Ποίοι είναι, όμως, οι άμεσα ορατοί κίνδυνοι που κυριολεκτικά κρύβονται πίσω από την οικονομική ευρωστία της Porsche AG και, κυρίως, πίσω από την εμμονή των διοικούντων του Ομίλου VW για ολοένα και μεγαλύτερο όγκο παραγωγής της τελευταίας; Έγκυροι οικονομικοί κύκλοι της παγκόσμιας αγοράς αυτοκινήτου προβλέπουν πως η εν λόγω γιγάντωση, αλλά και η αναπόφευκτη μετουσίωση της Porsche από έναν ειδικό κατασκευαστή σπορ αυτοκινήτων σε μια μάρκα μοντέλων μαζικού ενδιαφέροντος που θα κατασκευάζει από μεσαία σεντάν έως και. μικρά SUV, κρύβονται δύο σημαντικοί κίνδυνοι που, αργά ή γρήγορα, πρόκειται να βλάψουν τόσο τους δείκτες, όσο και την ευρύτερη εικόνα της. Ποιοί είναι αυτοί; Ο πρώτος σχετίζεται με την εμφάνιση πιθανών προβλημάτων αξιοπιστίας των μοντέλων της, κάτι που ουκ ολίγες φορές στο παρελθόν έχει συνδεθεί με την βιαστική και όχι μόνο αύξηση της παραγωγικής δυνατότητας μιας εταιρείας και ο δεύτερος, και μάλλον πιο σημαντικός για τους περισσότερους, με το γεγονός πως εξαιτίας της τελευταίας (σ.σ.: όπως όλα δείχνουν, οι 200.000 μονάδες θα αποτελέσουν πραγματικότητα για την Porsche ήδη από τα τέλη του 2015 και βέβαια πολύ νωρίτερα από το 2018 που είχε τεθεί ως στόχος!), αλλά και των εκτεταμένων συνεργειών της με την VW, τα μοντέλα της και δη τα αμιγώς σπορτίφ, όπως οι 911 και οι δίδυμες Cayman και Boxster, είναι πολύ πιθανό να χάσουν τον premium χαρακτήρα και, εν γένει, την μοναδικότητά τους ως κατασκευές.

Τι «απαντά» η Porsche
Οι ενστάσεις ή, αν προτιμάτε, οι ανησυχίες που σχετίζονται με το τι μέλλει γενέσθαι με την αξιοπιστία των μοντέλων της γερμανικής εταιρείας, όπως απεδείχθη, είχε ως αφετηρία τις περιπτώσεις της νέας 911 GT3, η οποία και απεσύρθη προσωρινά, λίγους μόλις μήνες μετά το επίσημο ντεμπούτο της, ύστερα από την εμφάνιση μηχανολογικών προβλημάτων του κινητήρα της, της Macan, η οποία χτυπήθηκε με τη σειρά της από περιορισμένης έκτασης προβλήματα νεότητας στα σύστημα πέδησης, αλλά και πιο πρόσφατα της εξωτικής 918 Spyder, η οποία αντιμετώπισε προβλήματα σε τμήματα του πίσω άξονα στα 46 πρώτα αντίτυπα που παράχθηκαν. Απέναντι σε όλα αυτά, ως αντίλογο και μάλιστα τεκμηριωμένο με απτές αποδείξεις, η γερμανική φίρμα έχει σήμερα κάθε λόγο να προβάλλει, και μάλιστα προς πάσα κατεύθυνση, τα επίσημα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας ικανοποίησης πελατών της καταξιωμένης στο χώρο εταιρείας J.D. Power, η οποία και ανέδειξε για δεύτερη συνεχή χρονιά στην αντίπερα όχθη του Ατλαντικού τα μοντέλα 911, Boxster και Panamera στην κορυφή των κατηγοριών τους. Στο ίδιο μήκος κύματος, αυτή τη φορά εντός παιδιάς, η J.D. Power ανέδειξε τη γνωστή μονάδα παραγωγής οχημάτων της Porsche που βρίσκεται στην πόλη της Λειψίας ως το «Καλύτερο Εργοστάσιο στην Ευρώπη». Όπως ήταν αναμενόμενο, ο CEO της Porsche AG, Matthias Mueller, άδραξε την ευκαιρία δηλώνοντας με έμφαση τον περασμένο Ιούνιο πως «για εμάς, τα αποτελέσματα αυτά αποτελούν τόσο την επιβεβαίωση, όσο και το κίνητρο για να συνεχίσουμε τον δικό μας δρόμο στον τομέα της ποιότητας».

Σε ότι αφορά τον κίνδυνο τα μοντέλα της Porsche να χάσουν τη μοναδικότητά τους εξαιτίας της αυξημένης δημοτικότητάς τους (σ.σ.: η αλήθεια είναι πως σε συγκεκριμένες περιοχές, όπως το Λονδίνο για παράδειγμα, τα αυτοκίνητα της Porsche «φοριούνται» πολύ…), η εταιρεία απαντά πως η τακτική της εσκεμμένης συγκράτησης της παραγωγής σε εξαιρετικά μικρούς αριθμούς που δεν συμβαδίζουν με τη ζήτηση, πολιτική μάλιστα που φαίνεται να ενστερνίζονται με εξαιρετική θέρμη οι Ιταλοί ανταγωνιστές της (λέγε με Ferrari και Maserati), αποδεικνύεται σήμερα εξόχως ξεπερασμένη και παλιομοδίτικη, καθώς στην πράξη, ακόμα και με δεδομένα τα υψηλά μερίδια αγοράς σε συγκεκριμένες αγορές, η «αυθεντικότητα» των μοντέλων της Porsche δεν πρόκειται να πληγεί. Και αυτό, γιατί οι ιθύνοντές της έχουν ήδη φροντίσει για το αντίθετο αναπτύσσοντας ουκ ολίγα εξατομικευμένα προγράμματα, τα οποία κάνουν τους ιδιοκτήτες, αλλά και τις ίδιες τις τετράτροχες δημιουργίες της, να νιώθουν, αλλά και να είναι, αντίστοιχα, μοναδικές.

Χαρακτηριστικά, η Porsche AG διαθέτει σήμερα το δικό της Travel Club, μια ταξιδιωτική, τρόπον τινά, λέσχη για εξειδικευμένες αποδράσεις και γνωριμίες με κάθε νέο μοντέλο της γκάμας που απευθύνεται σε λίγους και εκλεκτούς. Στο ίδιο μήκος κύματος, η Porsche AG είναι από τις ελάχιστες σήμερα κατασκευάστριες εταιρείες πολυτελών οχημάτων που συντηρούν, και μάλιστα με εξαιρετική επιτυχία, σε 13 από τις μεγαλύτερες αγορές της υφηλίου αντίστοιχο αριθμό εξειδικευμένων σχολών αγωνιστικής οδήγησης. Και όλα αυτά, μαζί με τον πάντοτε απαράμιλλα σπορτίφ χαρακτήρα των μοντέλων της, αποτελούν τα βασικά συστατικά στα οποία ποντάρουν οι ιθύνοντες ώστε να κρατηθεί επίκαιρος και ζωντανός ο μύθος της Porsche στο πέρασμα του χρόνου.

Η επόμενη μέρα
Ή, αλλιώς, money talks, αφού, όπως είναι ηλίου φαεινότερο πλέον, η Porsche AG αποτελεί για την μαμά VW την κότα με τα χρυσά αυγά. Και αυτό, γιατί ο ολοένα και αυξανόμενος ρυθμός παραγωγής της πρώτης αυτόματα συνεπάγεται, χάρη στις συνέργειες αλλά και τις οικονομίες κλίμακας που έχουν ήδη συντελεστεί ανάμεσα στα δύο μεριές, σε ολοένα και μεγαλύτερα κέρδη, τα οποία, θέλοντας και μη, απρόσκοπτα θα εισρέουν από εδώ και στο εξής στα ταμεία της τελευταίας. Εξ ου και η δεδηλωμένη πρόθεση του CEO της Porsche AG, Matthias Muller, αλλά και του επικεφαλής του Ομίλου VW, Martin Winterkorn, να προστεθούν στο εγγύς μέλλον στη γκάμα της Porsche ακόμα πιο πολλά νέα μοντέλα, πέραν της Macan, που βασιζόμενη στο πιο «λαϊκό» Audi Q5, πολύ σύντομα θα προσφέρει στους Γερμανούς ζεστό χρήμα που θα αντιστοιχεί σε πωλήσεις άνω των 50.000 μονάδων σε ετήσια βάση (σ.σ.: μέσα στο 2014 οι πωλήσεις της έφτασαν τις 45.000 μονάδες, με 3 στους 4 αγοραστές του μοντέλου να δηλώνουν πρώην ιδιοκτήτες κάποιου SUV των BMW, Mercedes και Audi!).

Τι ακριβώς νέο θα περιλαμβάνει το μελλοντικό portfolio της Porsche; Έχοντας προ καιρού αποτάξει το ταμπού της πετρελαιοκίνησης, οι Γερμανοί φαίνεται να έχουν ήδη στα σκαριά για την επόμενη μέρα ένα νέο σπορ κουπέ μοντέλο, μικρότερο της 911, αλλά και ένα επίσης νέο 4θυρο μοντέλο, που θα βασίζεται στο νέο Audi A6 και θα τοποθετείται ένα σκαλί πιο χαμηλά από την Panamera, το οποίο μάλιστα θα διατίθεται και σε μια αμιγώς ηλεκτρική έκδοση ακολουθώντας τα χνάρια του Tesla S. Το κατά πόσο, όμως, μια πολιτική ανάπτυξης που θα βασίζεται στο badge engineering, τακτική που αποδεδειγμένα έχει αποδώσει καρπούς στους κόλπους του Ομίλου VW, θα αποβεί μακροπρόθεσμα ωφέλιμη για το πρεστίζ μιας εταιρείας με το σπορτίφ προφίλ της Porsche, αν μη τι άλλο, μένει να αποδειχθεί σε βάθος χρόνου. Το βέβαιο είναι πως μέχρι τότε, η Porsche θα εξακολουθεί να… βγάζει χρήμα, αρκεί πάντα οι αγοραστές στις αναπτυσσόμενες αγορές να συνεχίσουν να είναι το ίδιο… πρόθυμοι να αγοράζουν τα προϊόντα της._Χρήστος Αποστολόπουλος

Itʼs a business case!
Επί του παρόντος, η Porsche AG δε φαίνεται να έχει κανέναν απολύτως λόγο να νιώθει την όποια απειλή, πόσο μάλλον από τη στιγμή που η μαμά VW την τροφοδότησε, μέσω της πλήρους εξαγοράς και ενσωμάτωσής της στους κόλπους της το 2008, με ζεστό χρήμα ύψους 8,4 δις ευρώ, επωμιζόμενη την ίδια στιγμή ένα μάλλον τσουχτερό για την εποχή χρέος, που άγγιζε τα 2,5 δις ευρώ. Όσον αφορά την επόμενη μέρα, η Porsche AG ευελπιστεί ότι στο εξής θα είναι σε θέση να εξοικονομεί πάνω από 1 δις ευρώ σε ετήσια βάση αξιοποιώντας ένα πλήθος συνεργειών με τη μητρική VW, ακριβώς όπως έγινε στην περίπτωση της νέας Macan. Απόδειξη των υγιών οικονομικών της μεγεθών, αλλά και της δυναμικής που επιδεικνύει σήμερα στους κόλπους του γερμανικού Ομίλου, σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία που δόθηκαν στη δημοσιότητα, τα λειτουργικά κέρδη της Porsche AG το πρώτο 9μηνο του 2014 ανήλθαν στα 1,93 δις ευρώ, ενώ με βάση τις έως τώρα εκτιμήσεις, η οικονομική χρήση για το 2014 θα «κλείσει» με κέρδη που θα υπερβούν κατά πολύ τα περσινά (βλ. 1,94 δις) αγγίζοντας τα 2,6 δις. Με άλλα λόγια, εις οιωνός άριστος σε οικονομικό επίπεδο για την εταιρεία που, κακά τα ψέματα, αποτελεί την κότα με τα χρυσά αυγά για λογαριασμό ολόκληρου του VW Group!

Το… κεφάλαιο Wendelin Wiedeking
Ο Wendelin Wiedeking είναι αναμφίβολα ο άνθρωπος που συνέβαλλε τα μάλλα στην αναδιοργάνωση της εταιρείας (ή, πιο σωστά, στην επανίδρυσή της), την οποία κυριολεκτικά και έσωσε από το χείλος του γκρεμού με τις εύστοχες, όπως απεδείχθη, κινήσεις και αποφάσεις του ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, εποχή που ανέλαβε τα ηνία της Porsche AG αναλαμβάνοντας χρέη Διευθύνοντος Συμβούλου. Ουσιαστικά, πρόκειται για τον αρχιτέκτονα που οργάνωσε, σχεδίασε και εκτέλεσε με μαθηματική ακρίβεια ένα νέο αναπτυξιακό μοντέλο, το οποίο περιελάμβανε μεταξύ άλλων και την επέκτασης της γκάμας της Porsche (μέχρι τότε η τελευταία περιελάμβανε μόνο την 911) «δημιουργώντας» τόσο την Boxster, όσο και το μοντέλο που μετέπειτα κυριολεκτικά αποτέλεσε τη σανίδα σωτηρίας της εταιρείας: την Cayenne, ένα αυτοκίνητο στο οποίο σήμερα αναλογεί ούτε λίγο ούτε πολύ το 40% των πωλήσεων της μάρκας. Από εκεί και πέρα, η τακτική του Wiedeking απεδείχθη σωτήρια και στον τρόπο που οργάνωσε την παραγωγή έχοντας ως γνώμονα (τι άλλο;) το κέρδος. Σε μια εποχή που ο ανταγωνισμός σπαταλούσε αλόγιστα χρήματα κατασκευάζοντας διαρκώς νέα εργοστάσια ή επενδύοντας στους αγώνες με στόχο την προβολή, ο Wiedeking αποφάσισε να εξοικονομήσει τεράστια ποσά με το να βάζει φρένο σε επενδύσεις σε ήδη υπάρχουσες ή και νέες κατασκευαστικές μονάδες, κι αυτό παρά τη διαρκή αύξηση της παραγωγικής δυνατότητας της εταιρείας.

Με ποιες μεθόδους, όμως, κατάφερε να «παντρέψει» την οικονομία κλίμακας στην παραγωγή με την αύξησή της; Στην περίπτωση της Boxster, για παράδειγμα, ενός μοντέλου που δεν αποτελούσε την ραχοκοκαλιά της γκάμας της Porsche, με την ανάθεση της κατασκευής και συναρμογής της σε τρίτες εταιρείες (βλ. Velmet). Η ευελιξία του Wiedeking συνεχίστηκε και στην περίπτωση των νέων Cayenne και Panamera, τα οποία ναι μεν «έβγαιναν» από την γραμμή παραγωγής του ιδιόκτητου εργοστασίου της Porsche στην Λειψία της πρώην Ανατολικής Γερμανίας, ωστόσο η πλειοψηφία των τμημάτων τους έρχονταν «έτοιμα» εκεί αφού προηγουμένως είχαν κατασκευαστεί στα εργοστάσια της μαμάς VW! Ευφυής, όπως αρχικά φάνηκε, ήταν και η απόφασή του να προχωρήσει το 2008 σε μια κίνηση ματ που ξάφνιασε του πάντες, πραγματοποιώντας τα πρώτα βήματα για την επιθετική εξαγορά της μητρικής εταιρείας, κίνηση ωστόσο που δεν καρποφόρησε εντέλει. Πρόσφατα, πάντως, τo εφετείο της Στουτγάρδης άνοιξε ξανά τον πολύκροτο φάκελο που αφορά στις ήδη διατυπωμένες κατηγορίες για «χειραγώγηση μετοχών» στην υπόθεση της αποτυχημένης εξαγοράς της VW από την Porsche κρίνοντας, με βάση νεότερα στοιχεία που ενέσκηψαν, πως η CEO της τελευταίας, Wendelin Wiedeking, αλλά και ο οικονομικός διευθυντής της, Holger Haerter, πρέπει τελικά να δικαστούν για το παραπάνω αδίκημα. Θυμίζουμε πως σύμφωνα με το υπάρχον κατηγορητήριο, τα δύο υψηλόβαθμα στελέχη της Porsche, παρά τις δηλώσεις τους περί του αντιθέτου, σχεδίαζαν τελικά να αγοράσουν μετοχές του VW το 2008 με σκοπό την εξαγορά του γερμανικού κολοσσού (βλ. VW Group) κρύβοντάς το τόσο από τους επενδυτές, όσο και από τα hedge funds, τα οποία υποστηρίζουν με τη σειρά τους πως η «κίνηση» αυτή τους ζημίωσε οικονομικά. Όπως ήταν αναπόφευκτο, τη σύγκρουση συμφερόντων διαδέχτηκε αμέσως μετά η δικαστική διένεξη, που ήδη διαρκεί περισσότερα από 6 χρόνια, μέσω της οποίας επενδυτές, αλλά και περισσότερα από 23 «ισχυρά» hedge funds, διεκδικούν σήμερα από την Porsche AG αποζημιώσεις συνολικού ύψους 1,36 δις ευρώ. Για την ιστορία, το όλο «σχέδιο» απέτυχε δίνοντας στη VW τη δυνατότητα να εξαγοράσει εκείνη την Porsche με τον Wendelin Wiedeking να βλέπει, λίγους μόλις μήνες μετά την ολοκλήρωσή της, την πόρτα της εξόδου από την θέση του Νο1 άνδρα στην Porsche AG.

Πωλήσεις Porsche AG (2003-2013)